Comment le marché du BtoB s'adapte à l'e-commerce

Publié par François Deschamps le 13 avr. 2015 | Mis à jour le 23 avr. 2015 à 10:13

Fournitures, mobilier de bureau, informatique, téléphonie... le marché du BtoB s'adapte aux évolutions de vente, et tout particulièrement à l'e-commerce. Une étude Xerfi démontre quelles adaptations déploient les acteurs de ce marché.

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De quelle manière le e-commerce bouscule-t-il le marché du BtoB, et comment s'adaptent les acteurs de ce marché ? Une étude menée par Xerfi lève le voile sur ces évolutions, importantes de fait, puisque l'achat en ligne est devenu incontournable pour les professionnels. En effet, grâce à de nombreux atouts (possibilité de commander à tout moment, rapidité de la livraison, offre large, comparaison des biens et des prix..), le e-commerce a su s'imposer auprès des entreprises.

Selon la Fevad, 90% d'entre elles ont commandé en ligne en 2013 contre 71% en 2011, et le chiffre d'affaires des spécialistes BtoB aurait ainsi progressé de 9% en 2014. Selon Xerfi, entre 2014 et 2017, l'activité des acteurs du marché du BtoB devrait croître de 10% par an. La reprise économique attendue au deuxième semestre 2015 relancera de fait les dépenses des entreprises.

Toutefois, certaines sociétés, de grande taille notamment, sont encore réticentes à l'achat exclusif sur Internet, préférant le contact commercial et les canaux traditionnels de vente (catalogues, magasins...) pour les achats d'un montant élevé.

Les véadistes traditionnels ciblent leur offre

Pour convaincre les plus réticents d'acheter sur Internet, les fournituristes-cataloguistes (JPG, JM Bruneau, Viking Direct...) multiplient les initiatives sur le Web, et proposent des solutions personnalisées. Certains segmentent leur offre en fonction des profils d'entreprises (ex : Staples Advantage) tandis que d'autres proposent aux grands comptes des systèmes de gestion électronique des achats (e-procurement), comme Raja et Manutan. Forts de leur image d'experts, ces acteurs cherchent à fidéliser leurs clients historiques mais aussi à viser d'autres publics, à l'image de Fiducial et son portail "Pour Mon Bureau" destiné aux TPE et particuliers.

Les véadistes traditionnels souhaitent donc devenir des fournisseurs uniques pour les entreprises et élargissent leur offre à de nouveaux services et produits. Lyreco, par exemple, veut passer de 6 000 références à près de 10 000 en 2015. De plus, ces opérateurs s'efforcent d'améliorer en permanence l'expérience d'achat. Cela passe par des sites plus ergonomiques aux fonctionnalités diverses (recherche avancée, commande rapide, catalogue-sur-mesure...) et par une meilleure visibilité sur les réseaux sociaux. Enfin, accompagner le client lors de son processus d'achat reste primordial, à travers la mise en place de dispositifs cross-canal. Manutan, par exemple, a lancé une application pour smartphone en mars 2014, permettant au client de dialoguer avec un conseiller, d'accéder aux fiches produits ou encore de gérer ses commandes.

Une concurrence de plus en plus offensive

Les efforts des fournituristes-cataloguistes sur le Web sont d'autant plus nécessaires que la concurrence s'accentue. En effet, les pure players généralistes "grand public" comme Amazon, Pixmania, ou encore la Fnac, disposent de vrais atouts (maîtrise du commerce en ligne, frappe tarifaire...) pour renforcer leurs positions dans le BtoB. En août 2014, GrosBill a ainsi lancé sa plateforme ProsBill, réservée aux professionnels. Selon l'analyse de Xerfi, les e-commerçants spécialisés dans le BtoB (ex : Compufirst en 2006, Direct-fournitures en 2010...), quant à eux, se sont positionnés sur des niches de marché mais peinent à être rentables (peu de visibilité face aux géants de la vente en ligne, moyens limités...). Plusieurs d'entre eux ont donc cessé leur activité, à l'image d'E-consommables placé en liquidation judiciaire fin 2014.

D'autres profils d'opérateurs entendent bien tirer parti de la bonne tenue du e-commerce BtoB. C'est le cas de grandes marques de matériel informatique (Dell, Hewlett Packard...) qui proposent des rubriques "pro" mais aussi des opérateurs de téléphonie notamment sur le segment des services (assistance, solutions cloud...) et même des acteurs de l'occasion (Ops.fr, Ocazoo.fr...). Encore principalement utilisé par les particuliers ou par les petites entreprises, l'occasion pourrait, à terme, peser sur le marché du e-commerce BtoB.

Droit de Réponse

La société Direct-fournitures par la voix de son directeur général Jean-Luc Kopp, a souhaité réagir à cet article.

Pouvez-vous nous expliquer pourquoi vous êtes en désaccord avec une partie de l'article intitulé " Comment le marché du BtoB s'adapte à l'e-commerce " ?

Jean-Luc Kopp, directeur général, Direct-Fournitures.fr : Je m'interdis de commenter une étude que je n'ai pas intégralement lu, ou les positionnements de mes confrères. Cela dit, Direct-Fournitures.fr est positionné sur un marché généraliste de la fourniture pour l'entreprise et principalement des fourniture de bureau. Ce choix large de produits et de cibles nous permet notamment dans le cadre de nos études comportementales de travailler sur un échantillon plus substantiel. Concernant l'aspect financier, Direct-Fournitures.fr est en pleine croissance avec des objectifs ambitieux et n'a aucun problème de rentabilité.

- Quel est le positionnement de Direct-Fournitures, quelle est sa cible, et quelle est la situation économique de la société ?

La force principale de Direct-Fournitures.fr, est son positionnement atypique de laboratoire en marketing digital. Les résultats de nos travaux nous permettent d'ajuster quotidiennement les attentes à l'offre. Notre approche est d'abord comportementale avant d'être mercantile. C'est peut-être pour cela que nos résultats sont insolents. (Voir les chiffres ci-dessous)

- Quels sont les projets de l'entreprise pour 2015 ?

Les projets 2015 pour Direct-Fournitures.fr sont multiples. 3 axes principaux : Le référencement SEO avec une vigilance particulière et une adaptations aux directives de Google, le design avec l'arrivée d'une nouvelle ergonomie tout à fait singulière et en réponse avec les résultats des études utilisateurs et enfin, la mise en place d'une stratégie marketing offensive avec un plan de communication original. Par ailleurs, nous continuons partenariats " La vitrine des marques " avec les grandes marques de fournitures de bureau comme; Stabilo, Post-it, Double A, Bic, Faber Castell, etc...

Direct-fournitures.fr en quelques chiffres :

Le site internet Direct-Fournitures.fr, a été créé en 2010, son positionnement est multi-spécialiste. C'est un site de vente en ligne de fournitures de bureau principalement destiné aux entreprises, qu'elles soient privées ou publiques. Pour faire évoluer l'offre et augmenter la demande, comme la plupart des acteurs fournituristes, Direct-Fournitures.fr est présent sur une " double clientèle " : 80% de professionnels et 20% de particuliers.

Direct-Fournitures.fr est bien plus qu'un simple site marchand de vente en ligne. C'est outils marketing géré par une équipe pluridisciplinaire dans un laboratoire spécialisé en marketing sociologique digital. Nos travaux d'études portent notamment sur l'analyse des motivations d'achats des consommateurs sur l'Internet et l'adaptation de l'offre marketing.

Le marché des fournitures de bureau représente un volume de plus de 12 milliards d'euros. Longtemps dominé par une poignée d'acteurs, ce marché est en train de se restructurer notamment grâce à l'arrivée des e-marchands. Les acteurs traditionnels du secteur (Lyreco, Office Dépôts) jouent la carte de la proximité. Ils ont des forces de vente terrain qui démarchent et suivent la clientèle entreprise. Il n'en demeure pas moins qu'ils sont de plus en plus offensifs sur l'e-commerce.

Direct-Fournitures.fr, commercialise plus de 18.000 références, exclusivement sur Internet. C'est un, " pure player " qui profite d'une clientèle volatile, de plus en plus sensible aux arguments économiques qui démontrent que les nouveaux acteurs de l'e-commerce proposent les mêmes grandes marques que les acteurs traditionnels, à des prix moindres avec conditions et des délais identiques. Enfin, concernant la rentabilité et l'investissement, la société d'exploitation de Direct-Fournitures.fr enregistre une croissance de chiffre d'affaires entre les exercices 2013 et 2014 de 120,97% et un résultat net fiscal de 420,48%.

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