Comment lutter contre la baisse du panier moyen en e-commerce ?

Toujours en croissance, le secteur de l'e-commerce représente en 2017 un chiffre d'affaires total de 81,7 milliards d'euros, soit une croissance de 14% par rapport à 2016, et on comptabilise 37 millions d'e-acheteurs.

Cependant, même si ces chiffres laissent à penser que l'e-commerce est un eldorado pour les entreprises françaises, ce bilan annuel fait également état d'informations qui nuancent ce constat. En effet, en 2017 le panier moyen était de 65,50€, contre 69€ en 2016 selon la Fevad, soit une baisse de 5%. Dans l'absolu, cette variation n'a rien de choquant. Mais quand on analyse l'évolution de cet indicateur sur les 15 dernières années, il peut susciter l'inquiétude chez les directions e-commerce. En effet, le panier moyen était plutôt stable de 2005 à 2010 (plus ou moins 90€), mais si l'on compare l'année 2010, dont le panier était de 91 euros, avec celui de 2017, cela représente une baisse de 28%. Pour faire simple, pour générer 1 million d'euros de chiffre d'affaires, un site marchand doit augmenter drastiquement le volume de vente en 2017 par rapport à sept ans auparavant.

Le problème, c'est que les coûts marketing, eux, ne baissent pas: l'un des principaux points de dépenses des sites marchands sont les plateformes publicitaires (Google AdWords, Facebook Ads, Criteo...). Chez certains marchands, la dépense annuelle sur ces solutions peut représenter jusqu'à 80% de leur budget marketing, et les coûts publicitaires de ces plateformes, qui fonctionnent principalement sur un système d'enchères au coût par clic, ne font qu'augmenter au fil des années, du fait de nouveaux concurrents qui viennent enchérir à leur tour. Cela signifie que sans action d'optimisation, les coûts d'acquisition clients augmentent.

Le challenge des e-marchands: réduire les coûts et augmenter le revenu par client

De nombreux sites marchands ont entrepris des chantiers colossaux afin de lutter contre ce phénomène de panier moyen en baisse, dans le but d'optimiser les coûts:

• Le développement de programmes de fidélisation : carte de fidélité (gratuite ou payante), système d'abonnement annuel (type Amazon Prime, Cdiscount à volonté...), club VIP avec avantages durant toute l'année...
• La mise en place de campagnes marketing et CRM ultra-segmentées : les e-marchands exploitent au maximum les données utilisateurs pour personnaliser les relances, se baser sur le comportement pour suggérer des produits pertinents et prédire les futures achat.
• L'élaboration d'une stratégie d'e-réputation : à travers les témoignages clients, publiés sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, et les plateformes d'avis consommateurs, les marchands souhaitent transformer leurs clients existants en ambassadeurs et en faire un levier marketing d'acquisition.
• L'ouverture de marketplaces : les e-marchands ouvrent leur audience et leur base de données d'acheteurs à des vendeurs indépendants, en se rémunérant sur une commission sur les ventes, ce qui leur permet d'accroître leur catalogue produit à moindre coût, et générer un chiffre d'affaires additionnel (40% des ventes de produits Amazon sont effectuées sur ce modèle).
• L'optimisation de la logistique : ces coûts peuvent représenter 10% du chiffre d'affaires d'une entreprise e-commerce, il est donc vital de bien les maîtriser, et les e-marchands ont multiplié les solutions pour les réduire, comme l'utilisation des relais colis, le retrait en magasin ou au siège de l'entreprise...

L'idée, c'est de travailler la "customer lifetime value", c'est-à-dire les bénéfices totaux qu'un client génèrera auprès de votre entreprise durant son cycle de vie client. Pour faire simple, combien en moyenne un client génère de bénéfices pour l'e-marchand, entre le moment où il effectue sa première commande, et le moment où il décide d'arrêter d'être client.

Ce constat général est d'ailleurs cohérent avec les chiffres du e-commerce sur 2017, puisque même si le panier moyen baisse, on apprend que les e-acheteurs effectuent en moyenne beaucoup plus d'achats en 2017 par rapport à 2016 : 33 achats en ligne par an, contre 28 l'année précédente. Par ailleurs, les prévisions de croissance en 2018 devraient permettre au secteur de l'e-commerce d'atteindre le seuil des 90 milliards d'euros.