Publicité et influence, l'esprit créatif au coeur du retail

La disparition progressive des cookies tiers risque de compliquer la stratégie marketing des entreprises. En effet, sans cet outil précieux, il devient de plus en plus difficile de suivre les utilisateurs et de comprendre leurs intérêts. C'est pourquoi nombre de retailers entament une mue de leur approche. Certains se tournent vers le retail media, d'autres vers l'influence. Cette dernière représente un levier puissant pour booster la visibilité et les ventes des marques.

Mais quel en est le coût ? Il est compliqué de trouver des tarifications claires et globales pour plusieurs raisons. La première réside dans l'opacité des négociations entre les marques et les agences d'influence qui, pour des questions de secret des affaires, ne communiquent pas vraiment sur les sommes déboursées ou empochées. La deuxième tient au fait que les prix peuvent varier selon différents critères comme l'impact de l'influenceur, le format du post ou de la vidéo, la durée de l'opération, etc.

Le blog de Sortlist est rédigé par un collectif d'experts indépendants du paysage concurrentiel des agences de marketing. Sur la base de plusieurs enquêtes menées auprès d'influenceurs Instagram par Sortlist, le prix moyen d'un post sponsorisé se situe aux alentours de 1 300 euros. Pour un créateur de contenus ayant entre 10 000 et 50 000 abonnés, une marque peut débourser de 100 à 500 euros par post, tandis que pour les "méga-influenceurs" (plus d'un million de followers), la somme dépasse généralement les 10 000 euros.

Le pouvoir des réseaux sociaux

Pour Lidl, les réseaux sociaux représentent une source de lien avec les clients. "Cela fait écho à nos valeurs, commente Mattias Boccardo, responsable digital de Lidl France, à savoir la proximité et la transparence dans nos prises de parole." Si l'enseigne allemande de discount fait le pari des partenariats avec des influenceurs, c'est avec l'objectif de mettre en scène ses produits dans la vie quotidienne de ses potentiels clients. "Lorsque cette mise en avant est bien réalisée, l'exposition du message et son impact sont bien plus importants que dans le cas d'une publicité traditionnelle", précise Mattias Boccardo.

Cette recette semble porter ses fruits pour Lidl qui affiche 596 000 abonnés sur Instagram. À titre de comparaison, Carrefour en a 784 000 et E.Leclerc 153 000. De plus, l'enseigne génère du contenu marketing indirect, avec nombre d'influenceurs faisant des "hauls" (présentation de produits achetés) Lidl, sans être rémunérés ni même contactés par le distributeur. "Nous en sommes fiers, ce sont des vecteurs de communication de confiance pour nos consommateurs", se targue le responsable digital.

Si les réseaux sociaux peuvent servir de garantie aux yeux du consommateur, ils endossent parfois un tout autre rôle. En effet, nombre de marques utilisent les canaux digitaux pour immerger leurs clients dans leur univers, ainsi que pour faire découvrir leurs valeurs. C'est par exemple le cas de Nestlé qui use de la gamification pour sensibiliser sa clientèle aux problématiques de protection de la biodiversité et de l'agriculture responsable. Ainsi, l'entreprise agroalimentaire a mis en place en novembre 2022 un partenariat avec le célèbre jeu de briques en lançant le serveur "Minecraft Farmtopia". Celui-ci repartait en fin d'année 2023 pour une seconde édition, visant à soutenir l'agriculture régénératrice en Colombie. Ainsi, les joueurs peuvent découvrir l'univers du café, de l'approvisionnement plus responsable jusqu'au compostage. Lors de la première saison, les gamers ont financé une plantation de 22 km de haies entre décembre 2022 et février 2023 chez des agriculteurs partenaires dans les Hauts-de-France. Cette fois, Nestlé a fourni 20 000 caféiers plus résistants au changement climatique pour renouveler les fermes ou les plantations des caféiculteurs colombiens. Mais faire découvrir son offre et son ADN n'est pas l'apanage des réseaux sociaux ou du marketing digital. En effet, la publicité physique est aussi en pleine mutation, comme le prouve la dernière campagne marketing de Ouigo, le lowcoster du groupe SNCF. Pour contrecarrer les idées reçues sur les voyages d'entrée de gamme, l'agence Rosa Paris lance Ouigorafi. Avec son titre qui rappelle le "Gorafi", connu pour ses fake news inspirées de sujets d'actualité, le concept derrière cette pub, qui se présente sous la forme d'un journal, est de rétablir la vérité en mettant en avant cinq idées reçues sur Ouigo. Ces faux articles ont été diffusés sous la forme d'un cahier spécial hors-série, glissé dans l'édition du Figaro du 24 juin 2024 à l'occasion d'un partenariat média avec le journal.

Les nouveaux modes de consommation

Autre impact des réseaux sociaux sur le monde retail : l'émergence de nouvelles façons d'acheter, comme le live shopping, une tendance émergente qui pourrait s'imposer dans les années à venir. La raison ? Pour Hugues Morel-Lab, fondateur de Poppinlive, l'une des trois applications françaises de live shopping, c'est l'arrivée des membres de la génération Z parmi la population active qui fait bouger les lignes de l'e-commerce. En effet, les jeunes nés entre 1997 et 2010 représenteront 26 % de la population en 2030, mais n'ont pas encore de moyens de consommation adaptés à leurs habitudes sur internet. "Le live shopping c'est ça : donner la possibilité d'acheter grâce à un mix de réseaux sociaux et d'expérience client", commente le fondateur. En plus de proposer une expérience basée sur l'échange, l'intérêt du live shopping pour les clients est qu'ils vont avoir, derrière leur écran, un créateur de contenus qui peut leur donner des informations sur un produit ou un service. "Une sorte de conseiller de vente à distance." Généralement, il s'agit d'une personne qu'ils suivent, en qui ils ont confiance.

Si le live shopping fait ses premiers pas dans l'Hexagone, il représente 30 % de l'e-commerce en Chine, soit plus de 500 milliards de dollars par an. Le pays est même passé à la vitesse supérieure avec le social shopping. En effet, il y occupe une place très importante, principalement avec les livestreams. Similaires aux live shopping, ceux-ci ne passent que par les réseaux sociaux. Ils peuvent générer des millions de dollars de ventes par session. Il faut noter que la Chine possède ses propres réseaux sociaux, avec des codes différents. Red est sa version d'Instagram et compte 300 millions d'utilisateurs actifs chaque mois. Sur cette application, 60 % des personnes cherchent des infos concernant des produits, voire les produits eux-mêmes pour les acheter.

Tout comme Douyin, la version chinoise de TikTok, Red générait autrefois du trafic pour les marketplaces grâce à un contenu très axé sur la consommation. C'est pourquoi les deux applications ont lancé en 2020 leur propre plateforme e-commerce, accessible directement depuis une vidéo ou un live. Depuis, lorsque les consommateurs regardent un live sur une plateforme d'e-commerce, ils prennent de plus en plus le réflexe de passer sur Red pour vérifier les avis sur le produit et l'acheter directement via l'application. Ainsi, la marketplace de l'Instagram chinois a vu sa GMV multipliée par 4,8 et ses commandes faire un bond spectculaire également (x 3,8). Face à ces résultats plus qu'encourageants, nombre de marques internationales se prennent au jeu. C'est par exemple le cas de Christie's, qui a multiplié son audience par quatre en faisant une vente aux enchères en live sur Red.

Selon Hugues Morel-Lab, les réseaux sociaux participent déjà à plus de 45 % à la prise de décision d'achat des consommateurs français de 15-25 ans. Un chiffre qui pourrait encore croître, poussant les retailers de l'Hexagone à s'inspirer du marché chinois, plaçant le social et l'influence au coeur de leur stratégie marketing.

En vidéo, Cultura pousse ses clients à être créatifs

Des études réalisées par Cultura montrent que 75 % des Français considèrent les activités culturelles et artistiques comme indispensables à leur bien-être, mais 58 % n'osent pas se lancer par peur d'échouer. En 2023, l'enseigne décide donc de déployer une nouvelle campagne intitulée "Les Createrviews". L'objectif est d'encourager ses clients à s'initier sans complexes aux activités culturelles et artistiques. Pour ce faire, la campagne mise sur des interviews décomplexées d'artistes qui tentent des disciplines qu'ils ne maîtrisent pas. L'idée est de montrer que la pratique artistique peut être amusante et accessible à tous.

Avec l'agence St John's Isoskèle, l'enseigne déploie une série de vidéos mettant en scène des artistes renommés comme Oxmo Puccino, Bilal Hassani, Grand Corps Malade ou encore Marc Lavoine, qui s'essaient au kalimba, aux origamis, à l'argile, etc. Diffusées sur les réseaux sociaux, elles cumulent 21 millions de vues sur l'ensemble de la série avec 53 millions d'impressions au total. L'agence et Cultura ciblent le public de leurs vidéos par affinités spécifiques pour les artistes, renforçant l'engagement en offrant des contenus pertinents et inspirants, adaptés aux goûts et aux intérêts de l'audience. À l'inverse, la campagne cible aussi les affinitaires avec la pratique testée par l'artiste, augmentant ainsi l'impact et l'engagement. Enfin, pour ce qui est du modèle économique, les artistes apparaissant dans les vidéos ne sont pas rémunérés et se prêtent volontiers à l'exercice en profitant de l'occasion pour promouvoir leurs dernières actualités.