Publicité digitale: survivre dans un monde sans cookies

Deux revers successifs entament l'écosystème lié aux cookies et fragilisent les campagnes digitales des e-commerçants. Le premier concerne la perte prochaine des cookies tiers (ou third party data) via le navigateur Chrome: «Ce dernier supprime automatiquement les cookies déposés par Facebook, Criteo sur l'ordinateur de l'internaute...», illustre Quentin Lemonnier, CEO de l'ad tech Blinked. Sous la pression des acteurs et alors que la solution de Google censée remplacer le système de cookies tiers n'est pas encore prête, Google repousse la fin des cookies tiers, prévue pour 2022, à la mi-2023.

Au sein des acteurs de l'ad tech, les opinions divergent sur les conséquences de cette modification. «La position de Chrome demeure ambiguë, Google semble vouloir se réserver l'usage de ces données et?vend des solutions de substitution», soulève Stéphane Dehoche, président d'Imagino, une plateforme permettant d'activer ses données clients. À?l'inverse, selon Nicolas Corrochano, Managing Director France de Programmads (sales partner de Google), l'arrêt des cookies tiers correspond à un souhait de l'utilisateur, saturé de publicités digitales.

La seconde révolution est liée à la modification des "bandeaux cookies", en conformité avec le Règlement général sur la protection des données et les lignes directrices de la Commission nationale informatique et libertés. «Les modalités de refus [de dépôt de cookies suite à la visite d'un site web] doivent être aussi simples que les modalités d'acceptation, le consentement doit être recueilli avant tout dépôt de cookies et le refus peut être matérialisé désormais par le simple silence de l'internaute», résume Nadège Martin, associée du cabinet Norton Rose Fulbright.

Quelles conséquences pour le landing rate?

Ces mesures ont toutes deux un impact sur le landing rate, ou taux d'arrivée sur site. Ce dernier désigne le ratio entre le nombre d'internautes effectivement arrivés sur un site web et le nombre de clics générés par un lien commercial. Lorsque les annonceurs passent par Facebook, Pinterest... ils ne subissent pas de perte de landing rate car ces acteurs sont parvenus à transformer leurs cookies tiers en cookies first party (cookies propriétaires). L'arrivée du bandeau RGPD cause davantage de dégâts: «En fonction du type de bandeau, la perte de landing rate s'échelonne de 20 à 70% selon les leviers (SEA, social media, programmatique)», s'alarme Quentin Lemonnier (Blinked).

Selon l'expert, le bandeau proposé par Axeptio provoque un landing rate très bas, car le refus par l'internaute est particulièrement aisé (boutons "OK pour moi" et "Non"), tandis que sa déclinaison "Continuer sans accepter", placée en haut du cartouche et proposée par d'autres acteurs, attire moins le regard. Toutefois, la licéité de cette formule demeure en discussion avec la Cnil, car le bandeau contrevient partiellement à ses directives, le refus n'étant pas présenté dans une police identique à celle du bouton "OK pour moi". Or, la sanction peut s'élever jusqu'à 2% du chiffre d'affaires de l'éditeur.

Vers une publicité digitale non ciblée?

Le phénomène pourrait-il se?révéler contre-productif, y?compris pour le consommateur? Là encore, les acteurs apparaissent divisés. Stéphane Dehoche (Imagino), explique: «Je pense que les marques vont investir sur les outils de fidélisation et de connaissance client. Certains acteurs de la grande distribution dépensent toujours plus en acquisition qu'en fidélisation: mieux vaudrait travailler leur importante base de données clients pour envoyer davantage d'offres personnalisées.» Quentin Lemonnier craint, pour sa part, un «grand flou sur les bassins d'audience» et des internautes davantage touchés par une publicité non ciblée mais toujours aussi abondante. «Les CPM (coût pour mille) vont diminuer, tandis que les volumes d'impression vont augmenter», prédit-il.

Une analyse à nuancer, indiquent certains acteurs. En effet, la publicité contextualisée pourrait constituer l'alternative obligée aux cookies third party. Ainsi, les Floc (Federated learning of cohorts, soit l'apprentissage fédéré par cohortes) se multiplient. Il s'agit d'adresser une publicité à?un groupe d'individus, appelé "cohorte", ayant un comportement similaire, afin de leur distribuer un contenu. Toutefois, il sera impossible d'identifier un consommateur spécifique en fonction de ses centres d'intérêt ou de son comportement. «L'IAB est en train de travailler sur une série de solutions de ce type», explique Nicolas Corrochano (Programmads). À ses yeux, les Floc proposés par Google (au sein de son ensemble de solutions Privacy Send Box, celui-là justement que le groupe destine à remplacer les?cookies tiers) ne seront pas nécessairement les grands gagnants. Pour son Floc, Google annonce une efficacité de 95%, mais elle n'est pas compatible avec le RGPD européen. «Est-ce que la publicité contextualisée générera les mêmes performances que le third party cookie?, s'interroge Nicolas Corrochano. Cette technique nous ramène plusieurs années en arrière.»

Parmi les solutions proposées figurent également des customer data platforms (à l'instar de plateformes comme Quilium), lesquelles font le lien entre la gestion de la donnée, l'ID consommateur et des solutions analytiques destinées à activer les données en cross channel. Les acteurs peuvent également travailler via des panels de consommateurs ou agréger la data consommateurs et celle des partenaires au sein de "query results", via une "data clean room". En revanche, alors que certains e-commerçants ont diversifié leur activité en monétisant leurs données, cette pratique se voit fortement limitée par la fin du cookie tiers et les modifications du bandeau RGPD.

Mesurer ses campagnes devient un défi

En parallèle, la fin des cookies affecte la mesure des campagnes digitales. «Les mesures d'attribution des post-impressions et de contribution sont touchées, cela complexifie beaucoup l'ensemble», indique Nicolas Corrochano. En revanche, le "post-clic" n'est pas impacté. Selon l'expert, le marché demeure pour l'heure dans une "zone grise". Le choix de l'outil d'analyse de trafic s'avère également important: si Google Analytics n'est pas avalisé par la Cnil, des outils tels que Matomo ou le Français Beyable apparaissent intéressants. Beyable développe son propre système d'analyse de trafic, sans collecter de données personnelles. Plus simplement, Stéphane Dehoche préconise de modifier le système de mesure des campagnes: «?Le ROI des campagnes digitales doit se mesurer non pas via le nombre de clics générés mais à travers les ventes réalisées. La vente de clics est une partie du métier qui devrait peu à peu disparaître?»