[Dossier] Quelles sont les offres "data" des régies médias ?

La data est l'or noir des médias. Son exploitation, qu'elle soit éditoriale, marketing ou publicitaire, sert un même objectif : répondre aux attentes du client, qu'il soit lecteur, abonné ou annonceur. De la définition de segments d'audience qualifiés à l'évaluation qu'offre la Web Analytics en passant par le pilotage en temps réel des campagnes, la data fait foi.

Au-delà des données sociodémographiques sur lesquelles repose historiquement l'analyse de leur performance, les médias exploitent les informations navigationnelles et comportementales de leurs audiences pour accroître le ROI des campagnes des annonceurs. Pour ce faire, les régies s'équipent de DMP (Data Management Platform) et s'entourent d'acteurs technologiques à forte valeur ajoutée (Weborama, Nugg.ad, Ezakus) afin de transformer leurs données brutes en valeur marketing. Les campagnes data peuvent être négociés en direct ("deal privé") ou via les places de marché RTB.

Parce que la valeur de la data naît de son enrichissement et de ses croisements avec d'autres sources, les régies médias ont en effet besoin d'enrichir leur audience au-delà de leurs propres données médias en faisant appel par exemple à des données tierces, voire ecommerce. Une manière pour elles de pallier ce qui leur faisait défaut jusqu'alors : aller jusqu'au magasin et prouver l'efficacité des investissements médias sur les ventes.

Les incontournables places de marché RTB : les régies programmatiques

Créées en 2012 à l'initiative des principaux groupes médias français, La Place Média⁽¹⁾ et Audience Square⁽²⁾ sont des ad-exchanges 100% média qui ont relevé le pari de "premiumiser" l'achat RTB (lutte contre la fraude, garantie de visibilité, data de qualité). Leur rôle : enrichir la data des groupes médias et commercialiser en temps réel leurs inventaires.

Au coeur de l'exploitation publicitaire de la data, ces régies programmatiques sont reconnues pour leur stratégie de création de valeur qui s'appuie sur l'enrichissement des données médias par des données sociodemographiques, mais aussi comportementales de qualification d'audience (centres d'intérêt, habitudes de consommation, intentions d'achat). Leur large bassin d'audience (85 millions de profils qualifiés chez Audience Square par exemple), leur permet de proposer la création de segments sur mesure.

Autre acteur clé de ce marché : 366 Global Territoires, qui agrège les audiences de la PQR. Développée avec Google, la régie s'appuie sur l'expertise technologique de nugg.ad pour proposer six segments adhoc (hauts revenus, décideurs PME-PMI, décideurs des collectivités, responsables des achats du foyer, e-commerce friendly et smart shoppeuses).

Le poids croissant du "deal privé"

Ce terme recouvre un mode d'achat semi-programmatique, qui permet de négocier en direct l'achat-vente de leur inventaire. L'annonceur achète un accès prioritaire (prix plancher fixe) par rapport à d'autres acheteurs, ce qui lui permet d'avoir un droit de regard sur l'inventaire de l'éditeur. Arrivé sur le marché français il y a à peine un an, le "deal privé" pèse désormais pour un tiers du programmatique. Les raisons de ce succès ? Pour Alexis Marcombe, qui dirige FigaroMedias, l'offre data commercialisée en direct par les régies médias se caractérise par un très haut niveau de qualité : "Le taggage y est plus poussé ainsi que la transparence qui offre à l'annonceur une meilleure maîtrise des contextes de diffusion".

En effet, si les annonceurs peuvent acheter des impressions ciblées avec un emplacement connu sur un inventaire premium via les régies programmatiques, ils ne savent pas sur quel(s) site(s) elles seront délivrées. Enfin, en travaillant en direct avec la régie, l'annonceur peut accéder à des datas propriétaires enrichies qui combinent les informations navigationnelles et les données CRM (base de donnée mailing) et offline (diffusion, abonnés).
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1) La Place Média a pour fondateurs Amaury Medias, FigaroMedias, Lagardère Publicité et TF1 Publicité et leurs partenaires : les Groupes 20minutes, aufeminin.com, Boursorama, La Dépêche du midi, Doctissimo, France Télévisions, Marie-Claire, Sud-Ouest et La Voix. La Place Média représente 30 régies médias partenaires, plus de 250 sites médias de marques, travaille avec 300 trading desk et 30 000 annonceurs. Elle agrège une audience de 31 millions de visiteurs uniques et commercialise un inventaire mensuel de 4,5 milliards d'impression.
(2) Audience Square a pour actionnaires 11 des plus grands groupes médias français, dont Les Echos, le Groupe Express Roularta, Libération, le Groupe M6, le Groupe Le Monde et NextRadioTV.