[Dossier] Quelles sont les offres "data" des régies médias ?
La data éditoriale : la valeur du contenu
De plus en plus d'éditeurs adressent désormais des contenus personnalisés sur la base des goûts et des centres d'intérêts de leurs internautes. Cette utilisation de la data à des fins éditoriales valorise l'inventaire et, par ricochet, les investissements publicitaires. L'adaptation des contenus aux profils des utilisateurs favorise un plus grand engagement, génère davantage de visites et de pages vues, et un meilleur taux de rebond. In fine, l'exploitation éditoriale de la data améliore l'exposition publicitaire.
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La data CRM de l'éditeur : plus de leads
Les groupes médias disposent de nombreuses données sur leurs utilisateurs issues de leurs actions de marketing direct, qui représentent des segments d'audience qualifiée et donc exploitables par les annonceurs. Prisma Media Solutions propose ainsi à ses clients annonceurs d'utiliser sa base de données pour adresser des contenus sponsorisés (ex : newsletter de marque). "Un abonné du magazine Géo recevra la newsletter d'un voyagiste", illustre Philipp Schmidt, qui dirige la régie du groupe de presse. L'éditeur a mis en place d'autres leviers CRM au service des annonceurs : la co-registration est une technique marketing qui permet à l'éditeur de collecter des données au sein d'un formulaire lorsque l'internaute s'abonne, s'inscrit à une newsletter ou souhaite accéder à un contenu premium ; l'éditeur peut y intégrer sur un mode "opt in" une marque partenaire qui propose une offre annexe (newsletter, offre commerciale). L'annonceur est alors facturé par le site éditeur en fonction du nombre de contacts obtenus et de la qualité des leads. La mise en place de jeux-concours sponsorisés, dont la participation est conditionnée au renseignement d'un formulaire, constitue une autre mécanique de gestion de leads.
Retrouvez la vidéo de présentation de l'expertise data de la régie du groupe Prisma :
Une base de donnée média unifiée : vers une "First Party Data" intégrée
L'enrichissement de ce que les professionnels nomment la "First Party Data", c'est-à-dire les données dont les éditeurs sont propriétaires, est au coeur des stratégies business des groupes médias, largement avancés dans leur transformation digitale. De plus en plus, les services marketing travaillent main dans la main pour proposer aux annonceurs des dispositifs data qui permettent de toucher les consommateurs tout au long de leur parcours ("purchase channel"). Prisma Media Solution a ainsi intégré P comme Performance, une agence CRM spécialiste de la monétisation des bases de données rachetée par le groupe en décembre 2012. Le FigaroMedias a créé un pôle data et unifié sa base de données afin de cibler le consommateur à travers l'ensemble des points de contact online (site du groupe, emailing) et offline (voie postale).
À retenir :
Astuce n°1 : Attention à la tentation de l'ultra-ciblage
Si en théorie, segmenter très finement ses audiences est possible du fait de la profondeur qu'offrent les ad-exchanges, les experts conseillent de ne pas dépasser trois variables, au risque de perdre en puissance et en couverture.
Astuce n°2 : Fixez-vous des objectifs clairs
A chaque levier data, correspond un objectif. Si vous visez de la couverture sur cible, l'achat ciblé des "premières impressions", plus chères mais très performantes, est opportun. Mais si votre but est l'acquisition client, la technique du "lookalike" est conseillée.
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