[E-Commerce One to One] Google fait de l'attribution un puissant levier de conversion

Le parcours d'achat du consommateur évolue à vitesse grand V. Ordinateurs, smartphones, tablettes, boutiques physiques, les points de contact sont de plus en plus nombreux, et viennent complexifier un processus d'achat qui par ailleurs, diffère non seulement selon les individus, mais aussi selon le secteur d'activité. " Le cycle d'achat dans l'univers de la mode dure en moyenne 28 jours, comprend 8 à 10 requêtes et huit sites visités ", explique Philippe Plichon, directeur du pôle transaction chez Google France.

Ces évolutions représentent de grandes opportunités pour les e-marchands et les marques, mais nécessitent de nouveaux arbitrages, notamment dans les investissements marketing. Il devient impératif d'appréhender les leviers marketing non plus de manière séparée, mais comme un ensemble cohérent, et " d'attribuer la juste valeur à chaque levier ", indique Philippe Plichon.

C'est tout l'enjeu du concept d'attribution. Selon Google, l'attribution devient de plus en plus importante pour l'e-commerçant, la marque, le distributeur souhaitant améliorer sa performance. " Elle permet notamment de jouer sur deux leviers forts que sont la fréquence d'achat, et le taux de conversion, assure Philippe Plichon. C'est une clé de réussite pour le pilotage de l'acquisition ".

Philippe Plichon (à gauche), Nick Leeder, Google

Or, en France, 79% des commerçants ont un modèle d'attribution au dernier clic. Concrètement cela signifie qu'ils ne prennent pas suffisamment en compte l'ensemble du parcours du client réalisé en amont du dernier clic menant tout droit à la conversion d'une recherche en acte d'achat.

Par exemple, il leur est difficile de savoir si le client est arrivé sur le site via un lien sponsorisé ou non sponsorisé, s'il est revenu une semaine plus tard grâce à une bannière et si le levier final de sa décision d'acheter est une newsletter ou un lien sponsorisé. Cette illustration est précisément ce contre quoi Google lutte, et le problème que doivent tenter de résoudre les e-commerçants, afin d'améliorer leur performance globale.