DossierLa logistique, un élément-clé de l'e-commerce

3 - Quand la logistique innove pour l'e-commerce

Points relais, ouverture du marché postal, synergies multicanales... Autant de nouvelles donnes qui bousculent les stratégies logistiques. Alors que la livraison devient, plus qu'un mal nécessaire, un avantage concurrentiel, innovations et services associés à cette activité se multiplient.

Période de fêtes. Il manque trois chaises à cette quadra parisienne, accro aux achats sur le Net, pour parfaire sa table de réveillon. Direction le site d'Ikea pour acheter et se faire livrer urgemment trois chaises d'appoint. Déception en arrivant sur le site, le spécialiste suédois du meuble à prix réduit propose uniquement, sur les chaises sélectionnées, une livraison dans un délai de 11 jours ! Trop tard, les fêtes seront passées...

"La confiance passe par la logistique et ses prestataires." Marc Lolivier, Fevad

Réactivité, multiplicité des offres logistiques et services rendus à l'internaute sont autant d'éléments révélateurs de la qualité de l'offre logistique d'un site d'e-commerce. Car, en tant qu'ultime (et presque seul) lien physique entre l'e-commerçant et son client, la livraison demeure importante à plus d'un égard. "La confiance passe par la logistique et ses prestataires", attestait Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, lors d'une conférence de présentation de la SITL, Semaine internationale du transport et de la logistique. Une prise de conscience éclairée, plaçant le respect des engagements de livraison parmi les préoccupations- phares de nombreux sites.

Mesure des enjeux

Car les conséquences d'une livraison ratée sont nombreuses. Des clients déçus, des frais de gestion supplémentaires, une image de l'achat en ligne détériorée... "Les e-marchands sont de plus en plus nombreux à avoir pris conscience que la livraison doit être choisie et non subie par leur client.

Qu'il s'agit d'un élément de service fort, d'un argument commercial complémentaire, d'un moyen de convaincre le client de passer à l'acte", souligne-t-on chez Chronopost, qui réalise environ 15% de son activité avec l'e-commerce. Chronopost, qui prône de longue date une approche qualitative de la livraison chez les webmarchands.

Cependant, si la prise de conscience est massive, elle reste aussi générée par les internautes eux-mêmes, comme l'explique avec bon sens François de Maublanc, coprésident d'Aquarelle, site de vente de fleurs et de chocolats: "Les attentes des clients évoluent. Plus vous vous améliorez, plus ils sont exigeants."

Et pourtant, à en croire les forums et les remontées aux services clients, de nombreux webmarchands pêchent encore par leur manque d'exemplarité. "Beaucoup de sites se lancent dans l'e-commerce et ne connaissent pas bien le métier de la VAD qui est très spécifique en termes de gestion logistique", atteste Thierry Dujardin, gérant de Pragma, entreprise de transport spécialisée dans la gestion de petits flux logistiques (environ 30.000 commandes par an).

"Travailler le marketing du site, le sourcing, rencontrer les agences web sont des activités plus importantes pour ces acteurs qui débutent que de s'occuper de la logistique colis", ajoute-t-il. Un calcul certes compréhensible au regard du nombre de priorités à gérer dans les débuts, mais qui, à terme, peut s'avérer dangereux. D'autant que, dans l'imaginaire collectif des internautes, des standards de qualité s'installent.

"Le standard qui a l'air de s'établir pour les petits produits (inférieurs à 30 kilos au format postal) est de 48h en livraison à domicile ou en point relais", confirme Thierry Constant, directeur logistique de la Camif. Un mouvement naturel du marché qui, au fur et à mesure, dessine les étalons des prestations d'e-logistique.

Offre élargie

Et en effet, au rythme imposé par les acteurs, l'e-commerce tend à élargir son champ d'innovation à la logistique. L'accroissement des points relais, l'ouverture du marché postal à la concurrence représentent autant d'opportunités pour y parvenir. Pour l'acheminement des colis, par exemple, un marché sur lequel La Poste occupe historiquement une position majoritaire, des concurrents voient désormais le jour à l'instar du groupe DPD.

"Pour les e-commerçants, nous représentons une véritable alternative. L'e-commerce a été dans un premier temps axé sur une optique de gains de part de marché à tout prix. Aujourd'hui, les webmarchands sont entrés dans une logique d'optimisation de la marge avec une rationalisation des coûts logistiques et des rapports qualité-prix", estime Frédéric Pons, dirigeant d'Adrexo.

Outre l'ouverture du marché, une autre tendance se dessine, née en Angleterre et qui a déjà largement traversé la Manche: le mariage entre e-commerce et VAD en ligne et le commerce physique, avec une tendance à l'élargissement des réseaux de collecte aux partenaires.

Un phénomène qui pousse, bien sûr, le concept des points de livraison, dans un contexte où les consommateurs perdent 90 heures par an à attendre leurs livraisons à domicile. Car, si les flux de livraison de la VAD concernent avant tout les livraisons à domicile, les modes de distribution alternatifs commencent bel et bien, à leur tour, à décoller. De facto, urbains, CSP+, actifs représentent désormais le coeur de cible de ces nouveaux services, déjà proposés par la majeure partie des e-commercants.

Distribution alternative

"Les modes de distribution alternatifs seront intéressants à regarder. Nous allons voir comment vont se développer les concurrents alternatifs de La Poste", observe Marc Lolivier. De fait, le marché des points relais en France est en pleine ascension, avec des acteurs tels que Mondial Relay, le réseau du groupe 3 SI (6.300 points relais en France, 45 millions de colis par an à l'échelle européenne), Relais Colis, partenaire de La Redoute, ou encore UPS Access Point (ex-Kiala), environ 3.600 points relais en France, .

"L'exploitation de tous les réseaux maillés imaginables a du succès. La Redoute utilise, par exemple, outre ses autres dispositifs, un réseau de cordonniers indépendants pour livrer ses commandes", remarque Thierry Courtiol, associé du cabinet Newton.Vaureal Consulting. Dernier en date à pénétrer le secteur, Chronopost, via le réseau Pickup, dispose de plus 7.500 points de proximité. Et même dans le secteur du C to C, des innovations voient le jour. 2xmoinscher, racheté en 2012 par la société Oncle Henry, l'a bien compris en jouant à plein la carte des synergies. La plate-forme de C to C propose en effet la livraison des produits vendus entre particuliers sur les points de proximité du réseau Mondial Relay.

" L'avantage des points relais est de pouvoir assurer une réelle traçabilité des colis; ce qui est une révolution dans le C to C, souligne Aymeric Chotard, cofondateur du site. Dans ce secteur, étant donné que chaque internaute expédie lui-même ses produits, nous ne bénéficions pas des tarifs postaux groupés en fonction de volumes mutualisés. Or, La Poste a stoppé des produits qui étaient utiles, comme le coli-éco. Il en coûte maintenant 5 à 6 euros pour expédier un DVD!"

Un coût jugé exorbitant et qui trouve une rationalisation auprès de points relais.

Parmi les autres innovations qui s'amorcent, le développement des systèmes de livraison en adresse alternative ou sans signature, ou encore les offres de consigne 24h/24, à l'instar des Pickup stations (ex-Cityssimo) se distinguent.

Différenciation

Car, in fine, l'innovation en logistique s'intègre à une approche plus globale touchant au marketing du poste livraison. En effet, la politique des prix de livraison est loin d'être un sujet anodin. Livraison gratuite, réduite, fonctionnant avec un système de points collectors... Les stratégies divergent. Pour Hervé Street, président de Star's Service, fervent logisticien, il n'existe point de demi-mesure. "Je suis un farouche défenseur de la livraison payante. La livraison est une vraie valeur. Si l'on va sur Internet, c'est pour avoir un prix et un service", assène-t-il.

Une vision que de nombreux sites ne partagent pas, pour lesquels la livraison gratuite est un argument supplémentaire, notamment au moment des fêtes, le prix de la livraison étant un élément important dans la décision d'achat sur Internet. Ainsi, certains internautes qui ne franchiraient pas le pas de l'achat en ligne le font grâce à la livraison gratuite. De fait, l'enjeu de la livraison pour un e-commerçant est avant tout commercial. Et le marketing de la livraison s'avère un véritable atout pour capter et fidéliser les clients.

D'autres services comme la "reverse logistique" procèdent également de ces mêmes choix tactiques. "Les apprentis VADistes apprennent l'importance des retours. En textile, les taux de retour atteignent 15 à 17 %. Et les clientes ne rachètent pas si on les sert mal. La VAD implique d'entrer dans une logique du satisfait ou remboursé", estime Thierry Dujardin (Pragma).

Du service d'échange standard (Swap) pour échanger, par exemple, une Freebox, au service de renvoi en réparation (Carry in) ou encore aux services de recyclage, les solutions se multiplient. "Deux types de marchands existent. Ceux qui veulent le moins de retours possibles et ceux qui ont compris que la gestion des retours et sa facilitation pouvaient engendrer de nombreuses opportunités", souligne Éric Sainte Claire Deville. Le problème des retours serait-il "le caillou dans la chaussure de tous les VADistes", comme se plaît à l'imager Thierry Dujardin ?

Alors que la directive D3E continue de poser aux revendeurs de produits électroniques le problème des retours des déchets des équipements électriques et électroniques, les solutions innovantes, en matière de logistique inversée, semblent les bienvenues. Un cadre réglementaire strict qui vaut d'ailleurs autant pour les e-commerçants que pour leurs prestataires. "Les contraintes des prestataires ont changé au 1er janvier 2007. Les vitesses sur les routes et la législation sur le travail de nuit ont évolué. Ce qui implique des contraintes plus lourdes", souligne en effet François de Maublanc (Aquarelle).

Avec des volumétries d'envoi de marchandises en forte croissance, le secteur de l'e-commerce - 72 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2016 -, peut désormais se targuer de peser sur l'évolution de l'offre des logisticiens. Et continuer, au service des internautes et, dans une logique de profit, à développer les solutions de demain...