DossierReverse logistique: nouvel enjeu pour l'e-commerce

1 Comment faire face à la gestion des retours?

Après la question du dernier kilomètre (le flux aller), celle du premier kilomètre (le flux retour) se pose aujourd'hui aux e-marchands avec une certaine vivacité. "La reverse logistique est la problématique du moment, même si nos clients n'admettent enregistrer qu'environ 5% de retours. Pour les pure players, il s'agit d'un enjeu business indéniable, surtout lorsque le panier moyen augmente. Car, dans la vente de produits à valeur ajoutée, la gestion des retours s'impose comme un véritable levier", constate Grégory Bounatian, directeur commercial de DHL International. Élément de réassurance et de fidélisation, le retour fait partie des arguments commerciaux différenciants.

2 La récupération des colis à domicile plébiscitée

Selon une étude CSA pour Colissimo, les Français auraient, en 2017, réexpédié deux colis durant l'année. D'après une autre étude, "Les attentes des consommateurs en matière de livraison", menée en 2018 par l'Ifop pour le groupe Starservice Retail, ils sont 60% à estimer que les retours sont encore trop compliqués à gérer. Parmi leurs modes de retour préférés, la récupération à domicile arrive en tête (34%), devant le dépôt en magasin de proximité (31%), en bureau de poste (17 %) ou dans un point de vente de l'enseigne (8 %).

La Poste ne s'y est pas trompée en lançant un service de collecte en boîte aux lettres, lequel, selon Colissimo, a connu une croissance de 11,7 % entre 2017 et 2016. Côté consommateur, ce qui vaut pour les petits colis vaut pour les gros. Côté marchand, les coûts logistiques sont plus lourds. De nouvelles offres apparaissent afin d'optimiser les retours des produits volumineux et lourds. Ainsi, par exemple, ShopRunBack développe le contrôle lors de l'enlèvement à domicile, pour s'assurer que la reprise peut avoir lieu et réorienter le produit vers la bonne filière, tout en évitant les litiges avec les transporteurs.

Les consommateurs attendent plus de fluidité de la part des transporteurs et des e-commerçants lorsqu'ils renvoient une commande.

3 Expliquer et optimiser

4 1. Préserver l'expérience client

Le premier kilomètre doit bénéficier de la même qualité de service que le dernier. L'ensemble du process doit être expliqué au consommateur (Où déposer le colis ? Comment est-il ramassé ? Dans quel délais ?) et conçu en cohérence avec les us et coutumes du marché, chaque pays ayant des usages différents. En France, les acteurs de l'e-commerce peuvent s'appuyer sur les réseaux de bureaux de poste et de points relais qui, par leur maillage territorial, offrent un réel confort pour la gestion des retours des petits colis. Mais ce n'est pas le cas dans tous les pays européens. Or, dans les faits, à l'international, le consommateur attend un niveau de service équivalent. Il faut donc prévoir des partenariats avec des prestataires implantés localement. La reverse nécessite une organisation omnicanale, laissant au consommateur la liberté de rapporter le produit dans un point de vente physique, que le système d'information prend en compte.

5 2. Optimiser les coûts des retours

Comme pour le flux aller, le prestataire/transporteur doit être capable de fournir un tarif sur les retours afin que le marchand puisse maîtriser ses coûts. Selon le niveau tarifaire et la valeur intrinsèque de la marchandise, celui-ci décide, en effet, quel type de service (entrée de gamme, premium) il souhaite apporter à ses propres clients. Un produit à forte valeur ajoutée s'accompagne d'un service haut de gamme, alors qu'un produit à faible valeur ajoutée en a moins besoin. La solution des retours en points relais, par exemple, peu onéreuse et très bien organisée, convient parfaitement à des produits de moindre valeur.

6 3. Garder la pleine visibilité sur le colis

Les solutions IT ont ici toute leur place, car elles permettent de garder l'oeil sur le colis. Le marchand doit veiller à ce que l'ensemble du process soit connecté à son back-office : déclaration de retour, suivi, analyse, lien avec le SAV de la marque et, par extension, le service qualité, la plateforme logistique, etc. Les ressources internes de l'entreprise ont besoin d'une pleine visibilité sur le colis en temps réel afin de pouvoir réagir, répondre au client, réorienter le produit vers le service adéquat, etc. Les systèmes d'information (WMS) du prestataire et du marchand doivent donc être reliés et alignés. Attention, les marchands utilisant les marketplaces risquent de devoir gérer plusieurs flux d'informations.

7 4. Maîtriser les délais des retours

La reverse exige des délais les plus réduits possible, car la marchandise est immobilisée pendant le temps de son traitement. Plus tôt elle est récupérée, plus tôt elle est vérifiée et remise en stock pour être vendue ou orientée vers la bonne filière. En point relais, il faut compter entre 48 et 72 heures pour le réacheminement de la marchandise. Avec l'enlèvement à domicile du produit, la complexité du traitement augmente, cette solution n'est pas systématiquement recommandée. Là encore, il faut arbitrer en fonction de la typologie du produit. La Poste met à la disposition des consommateurs des solutions intéressantes, comme le ramassage du colis dans la boîte aux lettres, le jour même de l'enregistrement du retour sur le site.

La gestion des retours devient un argument commercial différenciant. Son optimisation requiert une organisation spécifique pour faciliter la réexpédition du produit et tracer le colis, selon Bruno Salaville, CEO du cabinet de conseil logistique BSC.

8 Les acteurs principaux

Traditionnellement, les retours de produits sont gérés par les messageries (colis de moins de 30kg) avec dépôt en point relais, en bureau de poste, en agence et, plus récemment, en boîte aux lettres normalisées. Les colis de plus de 30kg sont, eux, enlevés à domicile par les transporteurs. Les tarifs sont publics. Comptez 7,48€HT jusqu'à 1 kg pour un Colissimo Retour en France sous 48 heures avec 3 modalités de dépôt (en boîte aux lettres, à La Poste ou en relais Pickup). D'autres prestataires disruptent le marché en développant une approche dédiée pour massifier les volumes, optimiser les coûts, etc. Tous - ShopRunBack, Revers.io, etc. - ont une plateforme web spécifique permettant au client final de prendre la main et au marchand de tracer le colis. Ils vont même plus loin en organisant le back-office (contrôle ou réparation des produits, par exemple). Leur force? Absorber la complexité de la gestion des retours et miser sur l'information pour optimiser les process.

Simulations effectuées sur les plateformes https://www.tarif-colis.com, https://www.upela.com/fr et https://www.packlink.fr.

Deux types d'acteurs se disputent le marché de la reverse logistique: les transporteurs et les nouveaux entrants qui proposent des offres disruptives.

9 Cdiscount facilite le retour depuis le domicile

Pour maintenir un taux de retour inférieur à 2% - ce qui représente 450000 produits en retour par an, dont la moitié concerne des rétractations - et améliorer du même coup son empreinte environnementale, et donc son image de marque, Cdiscount se concentre sur trois axes.

Tout d'abord, la qualité des emballages: "Ces bons résultats sont le fruit d'un travail d'analyse mené sur les emballages afin d'éviter les avaries", explique Rémi Naudion, directeur transport & livraison Cdiscount. D'une part, les moyens mécanisés 3D mis en oeuvre dans les entrepôts permettent aux équipes de Cdiscount d'expédier des colis de meilleure qualité, qui souffrent moins durant le transport et, par conséquent, protègent mieux leur contenu. D'autre part, Cdiscount travaille de concert avec certaines marques et leurs fournisseurs pour optimiser encore plus l'emballage des produits.

Deuxième axe: la relation client. Pour les petits colis, Cdiscount fournit une étiquette retour prépayée à ses clients, qui n'ont plus qu'à saisir le motif du retour dans l'espace client. Sachant que ce motif n'est quasiment jamais contesté. Pour les gros colis (+ 30 kg), le distributeur fait appel à une filiale - C chez vous - du Groupe Casino auquel il appartient pour systématiser l'enlèvement à domicile. "Nous couplons éventuellement la reprise avec la livraison du nouveau produit lorsque c'est possible, afin d'offrir une commodité supplémentaire au client et d'optimiser le déplacement", précise Rémi Naudion.

Enfin, l'enseigne se préoccupe du devenir des produits non remis en vente. "90% des produits de type DEEE (Déchets d'équipements électriques et électroniques) ont une seconde vie (réemploi, don, valorisation des matières)", ajoute-t-il, notamment grâce à la collaboration avec le réseau Envie.

La filiale e-commerce du Groupe Casino favorise les retours afin d'offrir une expérience la plus fluide possible à ses clients.