Auditer son activité e-commerce en 10 mots clés

1- Pourquoi ?

" Avant toute chose, il faut se poser la question de la nécessité et de la finalité d'un audit " souligne Jean-Philippe Wozniak. Faute de quoi, impossible d'établir une feuille de route qui ne mène pas à une impasse. " Je suis souvent sollicité pour "simplement" faire un audit " raconte Jean-Philippe Wozniak. Or, il existe autant de choses à auditer que de problématiques et de solutions. D'où la nécessité de prendre son temps pour murir et préciser sa démarche.

2- Déclencheur

" Le facteur déclencher est souvent une baisse d'activité constatée sur la base de deux indicateurs : le volume de trafic et le nombre de commandes. " explique Jean-Philippe Wozniak. Un scenario commun qui peut avoir diverses explications : la montée en puissance de la concurrence, un manque d'organisation en interne, un référencement naturel à optimiser... "Pour rectifier la barre, il faut analyser le pourquoi et comment de cette baisse de régime" insiste Jean-Philippe Wozniak. D'autres audits peuvent néanmoins être déclenchés par des causes sans rapport avec la performance comme, par exemple, un audit de cybersécurité.

3- Concurrence

"L'audit concurrentiel est sans doute le plus fréquent" affirme Jean-Philippe Wozniak. Le concept : "Il s'agit de regarder ce que fait la concurrence pour benchmarker sur les bonnes et les mauvaises méthodes" précise-t-il. Une démarche qui peut - et doit - par ailleurs s'inscrire dans le cadre d'une veille concurrentielle ponctuelle. "Il peut être également utile de s'ouvrir aux pratiques non pas de la concurrence mais de confrères issus d'un autre secteur d'activité" suggère Jean-Philippe Wozniak.

4- Champ d'action

Toujours selon l'expert, un travers fréquent consiste à se focaliser sur la performance du site. "Alors qu'il faut avoir une réflexion plus large qui recouvre l'intégralité de l'expérience utilisateur : de son acquisition 'au SAV potentiel". Certains audits peuvent néanmoins aboutir à des actions correctives qui sortent encore de ce cadre. "La performance web d'une structure peut être liée à la façon dont sont distribuées les tâches en interne" explique Jean-Philippe Wozniak. Qui pose ainsi les bases de ce que l'on appelle un audit organisationnel.

5- Relation client

La gratuité des frais de port, la capacité de retourner une commande ou de se faire rembourser, la présence d'un live chat sur le site sont autant d'aspects de la relation client qu'il convient de regarder - chez soi et chez la concurrence. Souvent négligé, le canal email est pourtant d'autant plus digne d'attention qu'il est souvent trop ou trop peu utilisé. " Nombre de sites marchands transforment une bonne intention en matraquage " pointe du doigt Jean-Philippe Wozniak, en évoquant la tendance qu'ont certains à envoyer jusqu'à 6 emails par semaine. A l'inverse, peu de sites pensent à envoyer un email aux internautes qui, après s'être loggés sur le site, muent en abandonnistes alors que, "sous 24h, cela peut s'avérer très efficace pour les faire revenir" confie l'expert.

6- Référencement naturel

"Mot fourre-tout où l'on met souvent tout et rien, l'audit de référencement donne lieu à 5 "petits" audits - pourtant lourds de conséquences" explique Jean-Philippe Woziak. Parmi les choses à regarder : les mots clés, l'organisation du contenu, sa compatibilité avec les différents devices... C'est une démarche lourde qui ne doit pas éclipser certains réflexes simples. Par exemple : faire figurer sur les pages de son site les éléments de présentation commerciale de la société. Sans en mettre trop, ce qui à l'inverse a tendance à nuire à la visibilité du site.

7- Cybersécurité

"C'est un sujet à ne pas sous-estimer" affirme Jean-Philippe Wozniak. Qui cite, en guise d'argumentaire, l'exemple d'un client dont le site a été mis à l'écart par son hébergeur suite à une faille sécuritaire dans un formulaire. Pour se protéger - et barrer le chemin aux hackeurs qui ne manquent pas d'inventivité pour s'infiltrer partout - la solution prend la forme non seulement d'un audit dédié qui doit donner lieu à un plan de maintenance (renouvelable ponctuellement) et des actions correctives. "Il faut d'abord raisonner en full web et regarder la sécurité de la plateforme web" indique Jean-Philippe Wozniak. In fine, c'est néanmoins l'intégrité de la société elle-même qui est en jeu puisque, souligne-t-il, les "plateformes web sont souvent reliées via des passerelles à des outils de gestion internes. Les pirates peuvent donc être aussi bien dans les ERP que les systèmes de gestion interne".

8- Ergonomie

Il faut s'attarder avant tout sur les différents points d'entrée dans le site : la page d'accueil, les pages catégories, les pages produits. Sur chacune, il faut ensuite s'assurer de la présence de certains éléments essentiels. Sur la page d'accueil par exemple, le positionnement du site est-il bien expliqué ? Ne pas oublier enfin, comme indiqué précédemment, de mettre des éléments de présentation commerciale l'ensemble des pages des sites pour booster la performance du référencement naturel.

9- Accessibilité

"L'époque des sites responsive est bientôt terminée" avance Jean-Philippe Wozniak. Sa source ? Google, qui multiplie ses alertes pour inviter les e-commerçants à optimiser leur site pour les tablettes et mobiles. Une démarche qui nécessite de complétement repenser son site. "Finies les pages à rallonge qui nécessitent de passer du temps à scroller, dès l'année prochaine il faudra un affichage épuré recentré sur les informations essentielles" indique Jean-Philippe Wozniak. Autre impératif : la rapidité de chargement des sites mobiles est à l'origine même d'un nouveau langage inventé par Google : Google AMP.

10- Data

Au coeur des outils de web analytics, elle est essentielle pour mesurer son trafic dans tous ses aspects pertinents : nombre de visiteurs, temps de navigation, nombre de pages vues, taux de rebond, de conversion... Une bonne analyse de l'ensemble de ces indicateurs est une étape préliminaire à toute prise de décision en termes d'audit.