Les e-commerçants dans les starting-blocks pour le marathon de Noël

Cette année encore, la hotte ne désemplit pas. Les ventes liées à Noël et, plus largement, à la période des fêtes de fin d'année, devraient progresser de 4 à 4,5% en 2017 dans le monde⁽¹⁾. Au pied du sapin, la digitalisation a fait son oeuvre: la majorité des paquets ne provient plus des allées bondées du brick and mortar. Pour la première année, 55% des consommateurs devraient lâcher le chariot pour la souris ou le mobile⁽¹⁾. En 2017, les achats en ligne ont en effet atteint 72 milliards d'euros⁽²⁾, portés par l'augmentation du nombre d'acheteurs et de la fréquence d'achat, Noël représentant environ 20% des ventes sur Internet en France.

Le baromètre 2017 réalisé par la Fevad confirme cet engouement: les ventes en ligne de Noël (novembre et décembre) devraient atteindre 15,8 milliards d'euros en France, soit +13% par apport à l'an dernier. "Les places de marché deviennent des destinations privilégiées, à l'image d'Amazon, qui a expédié plus d'un milliard de produits à travers le monde via ses programmes "Prime" et "Expédié par Amazon" en 2016", explique Mickael Froger, CEO de Lengow, gestionnaire de flux marketplace.

Évaluer ses besoins en amont

Les périodes de pics doivent être anticipées. La grande majorité des consommateurs choisit de ne pas prendre de risque et commande tôt. Selon une étude menée en novembre 2017 par Internet Retailer Research, seuls 3% des clients passent commande le 23 ou le 24 décembre, contre 60% avant le 19 décembre. L'analyse du search Google⁽³⁾ donne un aperçu de la difficulté pour les e-marchands d'émerger face aux poids lourds du secteur: en novembre 2016, le nombre de recherches portant sur Amazon atteignait en France 22812910, contre 15291550 pour Cdiscount, 6340990 pour Fnac et 4118580 pour Darty.

"Il est important de préparer sa boutique à accueillir des pics de trafic importants pour éviter des ralentissements, voire des coupures momentanées", Mickael Froger (Lengow).

Si l'approvisionnement s'étale sur les trois mois précédant les fêtes, les acteurs plus spécialisés, confrontés à une moins grande volumétrie d'achat, peuvent adopter une logique plus souple, à l'image de LDLC, spécialisé dans l'informatique et le high-tech. Pendant la période de Noël, l'entreprise envoie environ 7000 colis chaque jour. "Notre cellule achats analyse les nouvelles gammes et déduit les niveaux de stocks nécessaires pour Noël, mais nous commandons en petite quantité et nous nous laissons la latitude de modifier la ligne directrice si les premiers achats ne correspondent pas aux tendances annoncées", indique Olivier de la Clergerie, directeur général du groupe LDLC.

Dans tous les cas, il est indispensable de prévoir une capacité de stockage suffisante en fonction des prévisions des ventes, quitte à louer des espaces supplémentaires ou à externaliser la surcharge.

Donner un air de fête à son interface et proposer des services innovants

À partir de la mi-novembre, début du "marathon de 42 jours précédant Noël", selon l'expression utilisée par Xavier Mallet, directeur général de Colissimo, et plus encore après le Black Friday, l'offre de Noël doit être mise en avant sur la plateforme de vente. "Il est important de préparer sa boutique à accueillir des pics de trafic importants pour éviter des ralentissements, voire des coupures momentanées. Une fois cette optimisation effectuée, il est essentiel de faire découvrir son offre de Noël dès la page d'accueil, pour ensuite proposer aux consommateurs un espace spécifique dans lequel ils peuvent retrouver une sélection de produits dédiés à cette période", schématise Mickael Froger (Lengow).

(1) Deloitte Holiday Survey, 2017.

(2) Relevé des données fourni par la plateforme Cuponation.

(3) Fevad, 2017

En complément, le pure player Zalando a notamment lancé "un dispositif inédit cette année pour la Cyber Week afin de répondre à l'engouement des Français pour cet événement", indique Jonathan Trepo, directeur général de Zalando France. Des ventes flash ont été organisées tous les jours durant la semaine précédant le Black Friday, et une campagne TV a été diffusée dès début novembre pour promouvoir l'offre de Noël. En parallèle, la plateforme collaborera avec Google pour le lancement d'un guide-­cadeau en collaboration avec l'assistant de Google, sous forme de chatbot. Ce dernier pose une série de questions pour identifier le cadeau idéal et permet un achat direct grâce à la solution Distributed Commerce Zalando. Le service est pour l'instant testé en Allemagne. De même, Amazon propose la création de wishlists partageables et un mode de recherche par profil et par centres d'intérêt afin de renforcer la personnalisation de son offre.

Autre initiative inspirante, l'enseigne américaine Target lance la fonctionnalité GiftNow pour son service d'envoi de cadeaux, destinée à réduire le taux de retour. GiftNow prévient par e-mail le destinataire lorsqu'un cadeau doit arriver pour lui. Ce dernier peut alors modifier la taille, s'il s'agit d'un vêtement, et la couleur de l'article, puis confirmer afin de recevoir son colis.

"Nous enregistrons des pics supérieurs à 2,5 millions de colis par jour et mettons en place 500 liaisons routières supplémentaires", Benoît Huc (Colissimo)

Dans le même temps, la gestion de la logistique mobilise l'essentiel des forces vives et nécessite de se pencher sur le recrutement des renforts (intérim et CDD) à partir du mois de juin pour la préparation de commande et l'envoi. Ainsi, le 7 novembre 2017, Amazon a annoncé la création de 7500 emplois temporaires au sein de ses cinq centres de distribution. De même, Zalando capitalise sur son réseau logistique intégré les augmentations ponctuelles d'activité: "Notre nouvel entrepôt français, inauguré au sud de Paris au mois de mars, a réduit nos délais de livraison d'un jour en moyenne", affirme Jonathan Trepo.

Optimiser sa logistique

Les pics d'activité commencent de plus en plus tôt, parfois dès le 11 novembre (Singles' Day), et les professionnels du transport sont fortement mobilisés: "Nous enregistrons des pics supérieurs à 2,5 millions de colis par jour et mettons en place 500 liaisons routières supplémentaires", indique Benoît Huc, directeur commercial de Colissimo. Le responsable précise que la livraison à domicile est encore plébiscitée par plus de 80% des consommateurs. Il importe de communiquer un plan de transport aux transporteurs, lesquels doivent s'engager sur des volumes, ce qui permet d'organiser les services. Ce point doit avoir lieu environ quatre mois avant Noël afin de faciliter les plans de recrutement. La recherche de partenaires doit se faire en avance car peu de prestataires acceptent des nouveaux clients au moment des fêtes. "Nous effectuons un bilan avec nos clients dès le mois de février et rentrons dans la préparation des fêtes au mois de juin, explique ainsi Benoît Huc (ColiPoste). Un deuxième kick off a lieu au mois de septembre. En pleine période, certaines plateformes ouvrent également le dimanche."

Au lendemain des fêtes, si le rythme des commandes ralentit sensiblement, attention à ne pas faiblir: mécaniquement, suite à un accroissement important de l'activité, le taux de retour monte en flèche. Le marathon se poursuivra ainsi dans l'autre sens, afin de gérer les appels pour ne pas générer d'insatisfaction client et de traiter les retours en entrepôt pour remettre rapidement les produits dans le flux commercial.

Questions à... Nabil Naimy, COO de HiPay

Quelles sont les précautions à prendre pour limiter le risque de fraude durant cette période chargée?

La fraude ne peut pas s'appréhender de manière isolée et doit être mise en perspective avec le chiffre d'affaires réalisé. Le pic d'activité pour les e-marchands débute à partir de la deuxième semaine de novembre et dure jusqu'à la deuxième semaine de décembre. Il importe de segmenter sa base de clients afin de distinguer les clients fidèles, qui représentent parfois jusqu'à un tiers de la base des e-commerçants, des consommateurs inconnus ou présentant un profil à risque ou un historique douteux. Noël est une période d'achats plaisir, non réfléchis, il convient donc de ne pas faire traîner l'achat, au risque que la commande n'aboutisse pas. Une approche assez basique consiste à mettre en place un 3D Secure sélectif.

Pour des marchands plus matures, en plus du 3D Secure, HiPay utilisait jusqu'à l'année dernière un système de filtres: les transactions étaient placées en statut d'attente et un humain les validait manuellement. Nous commençons à mettre en place avec certains retailers un remplacement de la validation humaine par le machine learning: notre solution HiPay Sentinel confronte automatiquement le profil des clients à des grilles de scoring afin de le valider ou non. Avant la préparation de la commande, il peut être également utile de faire une deuxième vérification, incluant l'adresse d'expédition. Une forte concentration de commandes rapprochées à des adresses proches ou similaires doit alerter. L'e-marchand, en fonction de son historique de l'année précédente durant la période de Noël, connaît les produits stars, le panier moyen, la fréquence d'achat. Il faut donc commencer par comparer ses données à ce qu'il a déjà vécu afin de vérifier leur cohérence, en faisant appel à son bon sens. Tout ce qui diffère doit être géré de manière plus précise. En résumé, chaque paiement doit avoir différents sets d'action potentiels, en fonction du risque identifié.

Comment évolue la fraude en période d'achats de Noël?

Le taux de chargeback (demande d'annulation du paiement auprès de la banque) durant les fêtes de fin d'année 2016 s'élevait à 0,18%⁽¹⁾. Nous avons remarqué une baisse de 16% entre Noël 2014 et Noël 2015, puis une baisse de 31% entre Noël 2015 et Noël 2016. Il n'existe pas de véritables tendances de fraude. Celle-ci a lieu sur tous les types de produits et ne concerne pas nécessairement les paniers élevés. La majorité de la fraude est non professionnelle, occasionnelle et demeure liée à l'accroissement d'activité.

(1) Source: HiPay Intelligence, chiffres fondés sur la période du 25 novembre au 25 décembre des années 2014, 2015 et 2016.