Expérience client omnicanal : l'e-commerce peut encore mieux faire

Les acteurs du e-commerce, leaders naturels de la relation client digitale ? L'édition 2014 de l'étude Eptica sur les marques françaises et l'expérience client omnicanal apporte une réponse fouillée à la question. Elle fait ressortir quelques disparités en la matière dans le secteur.

Divisées en trois catégories : les sites de grande distribution, les sites mode-textile et les sites e-commerce spécialisés, les marques et enseignes du e-commerce sont notamment très majoritaires, dans l'ensemble, à avoir investi les réseaux sociaux. Une démarche qui, dans le détail, n'est néanmoins pas toujours aboutie. Pour preuve, seuls 30% des sites de grande distribution se servent de leur site marchand pour renvoyer vers leur compte Twitter (alors qu'ils sont 90% à en posséder un). Ils sont les moins bons élèves en la matière. En revanche, les sites de mode-textile et les sites de e-commerce spécialisés sont respectivement 80% et 90% à faire figurer l'oiseau bleu, emblème du site de micro-blogging, sur leur portail Internet.

Facebook, plus ancien et mieux intégré dans la stratégie omnicanal des enseignes, a quant à lui son logo sur 90% des sites de mode-textile et de e-commerce spécialisés. Seuls 70% parmi les sites de grande distribution font de même.

Mais il ne suffit pas d'avoir un compte Twitter ou Facebook. Encore faut-il s'en servir. Or, dans les mains des enseignes du e-commerce, les réseaux sociaux restent des outils de relation client peu, ou mal utilisés. Ainsi, seuls 50% des sites de e-commerce spécialisés répondent aux questions qui leur sont posées via Twitter. Une lacune à relativiser tant les chiffres plongent lorsqu'il s'agit des autres acteurs du secteur. En effet, 44% des sites de grande distribution et 20% des sites de mode-textile donnent suite aux questions qui leur sont adressées via ce même canal.

Bien que rares, les réponses fournies n'en sont pas pour autant de qualité. Les acteurs de la grande distribution en ligne se distinguent en répondant pertinemment à 100% des questions qui leur sont posées via Twitter. Ce sont les seuls à faire un sans faute. Les sites de e-commerce spécialisés ne répondent pour leur part à propos que dans 50% des cas. Ils ne sont plus que 20% dans le cas des sites de mode-textile. Des chiffres qui rappellent qu'au-delà de la forme, il faut aussi travailler le fond.

Plus nouveau que l'email, le tchat, quant à lui, peine à tenir les promesses qu'il incarne. Si, sur le principe, il convient de se réjouir du taux d'équipement des sites e-commerce en la matière, évalué à 30% (un chiffre bien au delà de la moyenne de 8% pour l'ensemble des 11 secteurs d'activités concernés par l'étude) ; dans les faits, la déception est encore au rendez-vous. Pour preuve : tout juste 10% des sites e-commerce spécialisés ont permis, lors de tests réalisés, de dialoguer avec l'enseigne via le tchat. Aucun autre chiffre n'a pu être livré par l'étude, pour des raisons de dysfonctionnement technique du service.

Malgré ces manquements, les acteurs du e-commerce sont tout de même plus nombreux que leurs confrères du commerce physique à tendre vers un parcours client omnicanal. Sur l'ensemble des 11 secteurs étudiés, celui du e-commerce est le seul à apporter une réponse cohérente sur 3 canaux (email, twitter, tchat) . Pour autant, seules 10% des marques et enseignes testées parlent ainsi d'une seule voix.

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