Noël 2015 : un achat sur quatre devrait se faire sur mobile

À l'approche des fêtes de fin d'année, Criteo, société technologique spécialiste du marketing à la performance, analyse l'usage d'Internet et du mobile par les internautes, dans le cadre des achats de Noël. Ainsi, 23 millions de transactions effectuées lors du dernier trimestre 2014 ont été passées au crible, auprès de 150 sites d'e-commerce français. Les résultats de l'étude offrent un tour d'horizon des leviers du marketing pour le commerce cross-canal, ainsi que des recommandations pour calibrer sa stratégie.

Quels sont les canaux utilisés ?

Le consommateur est plus que jamais multiconnecté... et son parcours cross-device. Que ce soit sur mobile, tablette, ordinateur... Internet est devenu, en 2014, le principal canal d'achat des cadeaux de Noël avec 57 % du budget dépensé en ligne, soit 11,4 milliards d'euros, selon la Fevad, rappelle Criteo. L'étude révèle une aisance croissante chez les consommateurs français pour les transactions sur mobile. Celles-ci représentaient un achat sur cinq pour Noël 2014, et devraient s'établir à un achat sur quatre cette année. Pour la phase de recherche précédant l'achat, le consommateur utilise en majorité différents terminaux - 52 % des transactions en ligne en France.

Le canal physique ne doit pour autant pas être négligé. "Les informations récoltées en magasin peuvent venir alimenter les comportements observés sur Internet, et une campagne bien menée sur Internet peut accroître le trafic en magasin avec des initiatives de click & collect, utiles pour les nombreux achats de dernière minute par exemple", analyse Criteo.

Quelles stratégies adopter ?

Les marques doivent s'adapter à des parcours d'achat volatiles. Comment ? Cela passe par une présence cross-canal (en display ou par email, par exemple) et multi-device (desktop, tablette, Smartphone, notamment) dans le cadre des campagnes déployées. Mais, aussi, par le développement de synergies entre plateformes d'e-commerce et magasins physiques.

Reste à activer ces différents leviers au bon moment, pour séduire les consommateurs à Noël.

Être prêt dès la fin octobre

Sur le Web, Noël commence dès le mois d'octobre, selon Criteo. Le repérage des futurs clients débute fin octobre et se poursuit durant tout le mois de novembre, période à laquelle l'augmentation du trafic prend temporairement le dessus sur les transactions. Fin novembre, place aux achats, qui explosent sous l'impulsion du Black Friday et du Cyber Monday aux États-Unis. Les deux événements connaissent aujourd'hui des échos en France, et les marques qui jouent le jeu devraient en profiter cette année encore. Les taux de conversion y sont quasiment multipliés par deux.

En orange, le trafic et en gris, les ventes

Le mois de décembre est davantage en dent de scie, les weekends représentant la part la plus importante de la consommation en ligne, en particulier les dimanches avec une augmentation moyenne de 103 % de vente. Les ventes diminuent rapidement quelques jours avant Noël, mais "les achats de dernière minute représentent un réel potentiel pour peu que la logistique soit en place pour des livraisons de dernière minute ou des initiatives web-to-store", note encore Criteo. Enfin, la période entre Noël et les soldes n'est pas à sous-estimer. Les ventes privées ou autres animations commerciales permettent souvent un rebond du trafic et des transactions.