Le multicanal : un efficace levier de croissance

La 7e édition de la journée de conférences de la Fevad placée sous le thème "Enjeux E-Commerce 2013" a réuni près de 600 personnalités du web marchand, au Pavillon Gabriel, à Paris (8e arrondissement).

Au programme, conférences, ateliers et networking : "la compétitivité et la performance sont le fil rouge de cette journée", indique Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, en guise d'introduction.

Pour ouvrir le bal, le cabinet McKinsey & Company dresse un état des lieux de la consommation digitale, et du parcours client "de plus en plus multicanal, assure Eric Hazan, directeur associé de McKinsey.

En France, 49 % des consommateurs vont sur Internet pour s'assurer de la disponibilité d'articles en magasin, 31% achètent en ligne mais récupèrent leur article en magasin, et 23% des consommateurs publient des commentaires ou des critiques sur Facebook à la suite d'un achat".

Plus qu'une tendance éphémère, le multicanal devient peu à peu un passage obligatoire pour les e-commerçants souhaitant apporter une réponse à un comportement d'achat désormais naturel pour le consommateur.

Au-delà de la satisfaction du client, il en va également de la capacité d'innovation du e-marchand, et de sa volonté à trouver de nouveaux relais de croissance.

Jean-Philippe Marazzani, directeur général, Darty.com

Jean-Philippe Marazzani, directeur général de Darty.com est convaincu de l'effet vertueux d'une approche multicanal. "Le Web pèse près de 16% de l'activité de Darty. 70% des clients qui achètent en magasins sont allés sur Internet au préalable.

Mais les points de contact sont nombreux : SAV, livraison à domicile, call centers, ordinateurs, tablettes, smartphones, magasins, le challenge est de réussir à les inter-connecter et à les rendre économiquement viable".

Un défi de taille, mais que les e-marchands se rassurent, un client multicanal n'est pas un client comme les autres.

En effet, l'étude d'un échantillon de quatre distributeurs au Royaume-Uni menée par McKinsey, montre que les clients "multicanaux" dépensent en moyenne près de deux fois plus que ceux achetant uniquement en magasin. La somme dépensée par mois et par client varierait ainsi entre + 84 % et + 119 %.

La montée du m-commerce en toile de fond

Si avènement du multicanal il y a, celui-ci serait également porté par l'explosion du commerce mobile, conséquence de l'adoption massive des smartphones et des tablettes par les consommateurs. "Plus de 5 millions de foyers français sont équipés de tablettes, rappelle Bertrand Krug, directeur du département Mesure d'Efficacité Online chez Médiamétrie//Netratings. La France compte par ailleurs 24,1 millions de mobinautes".

La quasi omniprésence des smartphones dans la poche des consommateurs n'est pas sans conséquences sur leur comportement d'achat. Ainsi, 38% des mobinautes surfent sur leurs mobiles en magasins. Pour regarder le prix du produit dans d'autres enseignes tout d'abord, mais aussi pour prendre connaissance des commentaires et des notes des internautes ou encore pour montrer au vendeur le produit recherché.

François Coumau, directeur général Europe, eBay

Une dimension utile et pratique donc pour l'utilisateur mais aussi pour l'e-commerçant. En atteste eBay, exemple phare de réussite de l'exploitation du mobile comme levier de croissance. En effet, eBay réalise aujourd'hui plus de 20 milliards de dollars de volume d'affaires via ce canal. "Sans aucune cannibalisation avec le web marchand", assure François Coumau, directeur général Europe chez eBay.

Il est néanmoins important de bien différencier tablette et smartphone, car s'il concède une croissance nettement plus rapide pour les tablettes numériques que pour les smartphones, ces derniers génèreraient néanmoins, un chiffre d'affaires bien plus important. La preuve avec Vente-privee.com, pour qui le m-commerce est capital dans la réussite de l'entreprise puisqu'il représente d'ores et déjà 30% de son activité... soit une somme colossale de près de 400 millions d'euros.