Comment réagit le consommateur face à l'utilisation des données personnelles ?

L'étude " Value Me " publiée par Microsoft Avdertising est un des 8 volets d'une étude globale sur les tendances du digital en 2015. Réalisée en partenariat avec The Future Foundation, un cabinet d'études consommateurs, l'étude de Microsoft se penche sur l'épineuse question de l'utilisation des données des consommateurs. Car si, en France, 82% des consommateurs français sont conscients de l'intérêt que représentent leurs données pour les marques, seuls 23% d'entre eux se disent prêts à partager leurs données - les Français font d'ailleurs partie des plus réticents.

Très documentée, l'étude présente 6 profils de consommateurs ayant des positionnements différents face à l'utilisation et au partage des données personnelles (illustration ci-dessous). Destinée aux annonceurs, cette classification doit, comme l'explique Erik-Marie Bion, directeur général de la division Advertising & online chez Microsoft France " permettre aux annonceurs de mieux comprendre les motivations face au partage de leurs données et les aider à instaurer une relation de confiance facilitant cet échange ". Microsoft a également développé une application grâce à laquelle vous pouvez vous-même définir à quel profil vous appartenez.

Voici, en résumé, les différents profils identifiés :

• Le néophyte méfiant : très prudent vis-à-vis de leur informations personnelles, ils craignent surtout que les entreprises à qui ils les confient ne les protègent pas suffisamment. Confiance et sécurité sont leur principale préoccupation. Cette catégorie représente 31% des partageurs en ligne.
• Le contributeur prudent : pour cette catégorie, c'est surtout le contrôle qui est au coeur de leurs attentes. Suffisamment connecté pour accepter de partager leurs données, ils veulent en revanche être maître de ce qu'ils partagent ou pas, et savoir quelle en sera l'utilisation. Cette catégorie représente 21% des partageurs en ligne.
• L'observateur attentif : si ce dernier profil a bien compris l'importance du partage de données, il attend néanmoins une véritable contrepartie de la part des marques à qui il les donne. Cette catégorie représente 5% des partageurs en ligne.
• Le partageur satisfait : pour cette catégorie, aucun problème vis-à-vis du partage des données, à condition que cela serve à quelque chose, notamment à l'amélioration d'un produit ou d'un service. L'étude recommande de leur proposer de "nouvelles fac?ons d'inte?grer leurs donne?es aux divers services. Ainsi, ils conside?reront le partage des donne?es comme pratique et utile". Cette catégorie représente 8% des partageurs en ligne.
• L'explorateur enthousiaste : non seulement ces derniers ne sont pas réticents au partage des données, mais en plus ils le font avec joie ! Cette catégorie est à traiter avec bienveillance car, comme le dit l'étude, s'ils ne font pas les nouvelles tendances, ce sont eux qui les rendent populaires - 18% des partageurs en ligne.
• Le partageur volontaire : geek averti, l'individu appartenant à cette catégorie sait à quoi servent ses données. Il anticipe les demandes et se tient informé - 17% des partageurs en ligne.
  

Outre les annonceurs, les agences également apprécieront les trois axes de réflexion proposés pour les marques :
+ être transparent quant à l'utilisation des données,
+ démontrer la réelle valeur du partage des données à travers la mise en place d'une " rémuneration " (bons de réductions ou promotions),
+ respecter les limites définies et proposer à chaque consommateur de les définir lui-même.

L'étude " Value Me " est disponible en PDF ici (en français).

Cette étude a été réalisée sur la base de 72 entretiens qualitatifs (Chine, France États-Unis), 7252 entretiens en ligne, et les réponses à un sondage en ligne de 16500 personnes.