Signal, Cristaline et Leclerc, les marques-phares du duo "prix-désir"

La nouvelle étude consommateur de Millward Brown révèle que Signal, Cristaline et Leclerc arrivent en tête du classement des marques Value-D (*) au niveau français. Cette analyse est obtenue en croisant deux dimensions : l'accessibilité prix (Value) et le désir (D) qu'elles génèrent pour les consommateurs.

D'autres grandes marques sont distinguées : Cdiscount (4^e) à égalité avec Leclerc, Nivea (5^e), McDonald's (6^e), Yves Rocher (7^e), Nokia (8^e), Free (9^e) et Coca-Cola (10^e).

Le directeur général de Millward Brown France, Benoît Tranzer, explique : « Dans un marché où les crises se sont multipliées dans la dernière décennie, nous connaissons tous la grande sensibilité des consommateurs au prix des produits et des services. Ceci est d'autant plus vrai aujourd'hui avec la hausse des matières premières qui sera probablement répercutée sur les consommateurs. Aujourd'hui, l'hypoconsommation se développe en opposition à l'hyperconsommation. Le choix d'une marque se fait en associant intimement l'émotionnel (le désir) et le rationnel (le prix) ».

Les marques dites à forte valeur représentent 31 % des marques et bénéficient d'un indice Value-D supérieur à 111 (un indice de 100 étant l'équilibre parfait entre désir et prix ; par exemple, Signal obtient 132).

Seules trois marques, à savoir McDonald's, Nokia et Coca-Cola, se retrouvent dans le top 10 français. Au niveau mondial l'indice Value-D distingue : Amazon (indice 146), Colgate (133), Nokia (128), Pampers (126), Visa (125), Coca-Cola (125), Microsoft (125), McDonald's (124), Nescafé (120) et Lidl (118).

Value-D provient de la base de données BrandZ⁽¹⁾, la plus grande étude sur le capital de marque menée auprès des consommateurs à travers le monde. Depuis 13 ans, Millward Brown conduit l’étude BrandZ pour le compte du groupe WPP. Cette base de données contient des informations sur des milliers de marques dans plus de 20 pays et inclut plus d’un million d’entretiens approfondis avec les consommateurs.

⁽¹⁾ Le score Value-D est calculé à partir des réponses des consommateurs aux questions suivantes :
Désir : “Si le prix n'avait pas d'importance et si toutes les marques présentées ici étaient disponibles, laquelle seriez-vous le plus susceptible de choisir ?”
Le score moyen de la marque est indicé sur la moyenne du pays (toutes catégories, indices normalisés).
Perception Prix : L’indice est obtenu à partir d’une grille d’association (particulière à chaque catégorie) comprenant trois items liés à la perception de prix : “Lesquelles de ces marques diriez-vous qu'elles :”
- Coûtent plus cher que ce que vous êtes prêt à payer ?
- Sont à des prix plus acceptables que d'autres marques ?
- Ne sont pas assez chers pour être d'une qualité acceptable ?
La moyenne d’attribution de ces trois items pour chaque marque est indicée à la moyenne du pays (toutes catégories, indices normalisés). Tout score Value-D au-dessus d’un indice 100 est relativement fort car il signale que la marque délivre davantage de Désir par rapport à son positionnement de Prix perçu.