Peut-on vraiment vendre sur les réseaux sociaux?

Le phénomène de plateformisation, qui a déjà touché les médias avec, par exemple, la déportation de l'ensemble des contenus de MinuteBuzz sur les réseaux sociaux fin 2016, pourrait-il se déployer au secteur de l'e-commerce ? "Après les utilisateurs, puis la publicité, les prochaines sources de revenus des réseaux sociaux seront tirées de l'e-commerce", imagine Cyril Attias, fondateur et CEO de l'agencedesmediassociaux.com.

Et Olivier Ravel, directeur des activités e-commerce au sein d'Accenture Interactive, d'ajouter: "Le marché de la publicité en ligne a été complètement essoré, il est arrivé à une saturation des messages publicitaires, les réseaux sociaux vont donc devoir se tourner vers les transactions commerciales pour monétiser leur audience". Avec 72 milliards d'euros dépensés dans les achats en ligne en 2016 d'après les chiffres de la Fevad, soit une hausse de 14,6 %, le marché de l'e-commerce a de quoi susciter la convoitise des réseaux sociaux.

Social shopping : le modèle chinois

Avec ses 731 millions d'internautes sur 1,3 milliard d'habitants, le marché de l'e-commerce en Chine fait des envieux autour du monde de par son potentiel mais avant tout par sa configuration. " La Chine est un marché à part, qui n'a pas connu la naissance d'Internet en même temps que le reste du monde, et est ainsi passé directement à l'étape suivante, à savoir le m-commerce ", détaille Cyril Attias. En 2016, ils étaient 469 millions à acheter via leur smartphone, le commerce mobile représentant 55,5 % des transactions en ligne, contre seulement 26,5% en France. Or, "les internautes chinois ont découvert l'e-commerce en même temps que les réseaux sociaux", complète Olivier Ravel.

L'e-commerce asiatique intègre ainsi parfaitement les usages digitaux locaux, à savoir notamment l'utilisation massive du réseau social WeChat qui rassemble 768 millions d'utilisateurs actifs quotidiens. " Alors que les Français ont l'habitude d'un Amazon pour leurs achats en ligne, les Chinois eux ne jurent que par WeChat ", la plateforme ayant intégré une fonction de paiement qui en fait le portail de commerce multicanal numéro 1 en Chine.

Dans le reste du monde, les États-Unis, terre d'origine de la plupart si ce n'est de tous les réseaux sociaux, font figure de pionnier dans le social commerce. C'est sur le sol américain que Facebook a d'abord testé son onglet Boutique qui permet aux e-marchands de recréer un mini site d'e-commerce sur leur page, courant 2015, avant de déployer la fonctionnalité en France fin 2016. De même pour Pinterest dont le bouton d'achat immédiat, pour permettre aux 150 millions d'utilisateurs actifs mensuels de s'offrir le contenu de leurs pins, n' est disponible qu'outre-Atlantique. À l'inverse, " Pinterest a beaucoup de retard en France sur la question du social marchand ", relève Cyril Attias. Instagram venant notamment de lancer une nouvelle fonctionnalité se rapprochant des tableaux qui ont fait le succès du réseau social lancé en 2010.

Les freins français

Si les réseaux sociaux ont tout intérêt à attirer les e-marchands sur leurs plateformes, qu'en est-il pour ces derniers ? Si les données clients sont beaucoup plus qualifiées sur les réseaux sociaux, qui enrichissent les données sociodémographiques et les parcours de navigation d'indications précises sur les centres d'intérêt des internautes, ces dernières restent néanmoins leur chasse gardée. "Les réseaux sociaux dépossèdent les e-marchands du nerf de la guerre, la data, qui même si elle est beaucoup plus riche, n' est partagée que dans le cadre des campagnes de publicité", développe Cyril Attias.

De même pour l'audience des sites e-commerce, qui pâtit du temps passé sur les réseaux sociaux qui s'élèverait à près d'1h30 par jour chez les Français. " Tout est fait pour qu'un e-commerçant ne soit pas rentable, résume Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l'agence 1min30. Il est pris dans un effet de ciseau où il doit à la fois payer plus cher pour gagner du trafic, tout en baissant ses prix pour vendre plus que ses concurrents ". Sur Facebook par exemple, " la portée naturelle des posts des pages d'annonceurs s'est effondrée avec l'évolution des algorithmes du réseau social ", déplore Hervé Kabla, président de Be Angels, obligeant les e-marchands à " payer pour être vus ". Un modèle de vente sur les réseaux sociaux pourrait néanmoins intéresser " de nouveaux entrants qui n' ont pas encore les moyens de développer un site marchand ", avance Cyril Attias. Olivier Ravel, lui, est plus convaincu : " Vendre sur les réseaux sociaux n'est pas plus dangereux en matière de dépendance que de vendre sur Amazon ou eBay. Des acteurs de niche comme l'univers du luxe pourraient se lancer dans ce sens, car c' est un achat émotionnel et non d'impulsion."