[Focus] L'e-commerce en Australie à la loupe

Le rapport atypique entre la superficie et le nombre d'habitants ne donnait pas l'Australie gagnante sur la scène de l'e-commerce. Pourtant, celle-ci se place 7ème dans le classement des ventes de l'e-commerce d'Emarketer pour l'année 2013. L'Australie affiche l'un des plus importants taux de pénétration d'internet avec pratiquement 89 % de sa population qui se retrouve en ligne. Par ailleurs, l'e-commerce croît de manière fulgurante avec une augmentation de 200 % du nombre de webshops lancés entre 2010 et 2012.

Son panier d'achat moyen (par commande) défraie également les statistiques et s'élevait à 95 € en 2013. Toujours en 2013, les ventes en ligne ont totalisé un revenu de 10,7 milliards d'euros . Et le pays regorge encore de potentiel car ces chiffres, si importants soient-ils, ne représentent que 6,5 % des dépenses effectuées dans les points de vente de briques et mortier traditionnels.

Comme nous venons de l'indiquer plus haut, l'e-shopper australien a un panier moyen plus élevé que les autres e-shoppers du monde. Mais qu'en dire d'autre ?

L'e-shopper type est transgénérationnel. On n'assiste pas, comme dans d'autres pays, à des tendances au sein d'une certaine tranche d'âge moyenne à plus haut pouvoir d'achat ou plus jeune et composée de early adopters.

Notons également que l'e-commerce australien contredit certaines idées reçues, qui auraient tendance à attribuer le succès de l'e-commerce aux (nombreux) foyers reculés, avec un accès moins aisé aux magasins traditionnels. Ou à l'inverse, à une plus grande consommation en ligne dans les grandes villes qui jouissent habituellement d'une meilleure pénétration d'internet.

En Australie, la fréquence d'achat n'est pas si différente dans les grandes villes que dans les régions plus isolées. Le schéma ci-dessous montre les résultats relativement similaires pour les principales villes, zones interrégionales, extrarégionales et reculées.

Comme nous le verrons dans le chapitre consacré au marché, l'e-shopper australien?est également très à l'aise avec le shopping transfrontalier. Son pouvoir d'achat est relativement haut, favorisé par un revenu domestique élevé, une croissance économique saine et un faible taux de chômage (5,2 % en 2012). L'Australien a des tendances de globetrotteur, ce qui le familiarise avec bon nombre de marques étrangères et attise sa propension à acheter sur des sites étrangers.

Le choix et la commodité avant tout

En ce qui concerne les méthodes de paiement, la majorité des e-shoppers (54 %) alterne entre la carte de crédit et les systèmes de transfert d'argent (exemple : Paypal).

Pour la livraison, ce qui est important, c'est d'avoir le choix : 94 % des e-shoppers australiens s'attendent à se voir proposer des options de livraison. Ils ne se contentent plus simplement d'attendre que leur colis arrive dans un bon délai, mais en veulent plus. Ils s'attendent à de réelles commodités puisque 74% d'entre eux déclarent acheter en ligne parce que c'est pratique, contre 38% pour le faible prix.

( Page suivante : Le Marché australien de l'e-commerce)

Si l'e-shopper australien peut être qualifié de mature et que la pratique de l'e-commerce est bien adoptée au niveau national, on ne peut pas en dire autant de tous les retailers.

Les retailers traditionnels à la traîne

On estime à 33 % le nombre de retailers qui ne sont pas dotés de canal de vente?en ligne. Beaucoup des grands acteurs de la vente au détail considèrent encore l'e-commerce comme " l'ennemi ", comme une vraie menace pour leur business, au lieu d'y saisir une bonne opportunité. Le vide laissé par ces derniers a dès lors été comblé par des pure players, des startups locales et des acteurs expérimentés étrangers venant principalement des États-Unis, mais également du Royaume-Uni et d'ailleurs en Europe.

Néanmoins, le top 5 n'en reste pas moins constitué d'acteurs australiens, comme le montre le classement ci-dessous.

Ce classement pourrait toutefois être amené à changer rapidement, avec l'arrivée de géants internationaux comme Amazon, eBay et ASOS, qui seront à surveiller de très près.

Conscients de leur retard, les retailers locaux ont sollicité, via leur représentation nationale, l'aide du gouvernement afin de relever les challenges de l'e-commerce. Celle-ci prendrait la forme, dans un premier temps, d'une plateforme éducative en ligne, un projet dont le financement est soutenu par le Ministère de la Communication.

Le cross-border déjà bien entré dans les moeurs

En Australie, 33 % des achats en ligne sont des achats cross-border. Le taux élevé?du dollar australien a d'ailleurs rendu le shopping cross-border d'autant plus intéressant pour ses e-shoppers. La politique d'importation australienne favorise elle aussi nettement cette tendance, puisque les importations inférieures à 1 000 dollars australiens (l'équivalent de 685 €) font exception aux règles des droits de douane et des taxes.

En 2013, les consommateurs australiens avaient par ailleurs effectué pour 3,11 milliards d'euros d'achats en importations de moins de 1 000 dollars australiens.

À noter que pour 18,4 % des cyberacheteurs australiens, il importe peu que l'e-tailer soit local du moment qu'il est capable de livrer immédiatement. Depuis 2005, les achats cross-border en ligne ont du reste évolué plus fortement que leurs pendants domestiques, avec une hausse de 15,5 % pour les premiers contre une hausse de 10 % pour les derniers.

Comme c'est le cas dans de nombreux autres marchés, les principaux produits achetés en cross-border sont les produits de mode (vêtements, chaussures et accessoires), les livres, les billets d'avion, les produits de santé et de beauté et les appareils électroniques.

Marché mature, l'e-commerce australien va vivre au rythme des mêmes tendances ?que ses semblables au même stade de maturité avec, entre autres, une croissance importante du m-commerce, qui amène avec elle la multiplication des webshops au design " responsive ". Ils sont déjà 30 % d'Australiens à acheter sur des appareils mobiles.

Quant au retard des acteurs locaux, celui-ci ne saurait perdurer et nous allons voir bon nombre de retailers traditionnels faire leur entrée sur scène en ligne.

Une autre tendance attendue est celle de l'exploitation de toutes les données clients accumulées pour augmenter les revenus engendrés par la fidélité de la base clients. On assistera ainsi à un glissement des investissements dans les campagnes d'acquisition vers les campagnes de loyauté, suite à une prise de conscience de l'efficacité des campagnes de marketing ciblées.

Néanmoins, c'est sur les importantes tendances dans le domaine de la livraison que nous avons décidé de nous attarder. En effet, l'infrastructure logistique australienne est classée 16ème selon " l'indice de performance logistique " de la Banque mondiale. Et la livraison est un secteur à la pointe et très concurrentiel, comme le laissent comprendre les tendances suivantes.

Un acteur postal local au plus proche des besoins de l'e-commerce

L'opérateur postal local, contrairement à ses compatriotes du retail, a su saisir les opportunités que représentaient les colis afin de compenser la diminution du courrier. Ces trois dernières années, le volume de ses colis a connu une croissance annuelle de 10 %, et cette croissance est en grande partie due à l'e-commerce puisque 70 % des paquets livrés par la poste australienne sont issus du commerce en ligne.

L'opérateur postal a véritablement saisi la balle au bond. Il possède le plus grand réseau de consignes automatiques d'Australie (on devrait en compter 250 en 2014) et permet à 30 % des habitants de disposer d'un accès 24/7 à leurs colis e-commerce à moins de 10 minutes de leur domicile.

De plus, conscient de l'importance du paramètre de commodité dans l'esprit des e-shoppers, Australia Post vient d'annoncer son intention de lancer prochainement une livraison sur 6 jours/semaine (qui avait déjà été réalisée pour la période de Noël). Acteur numérique complet, Australia Post possède également une application mobile qui permet aux utilisateurs de calculer le coût de leurs envois, payer une facture, suivre un colis...Et pour embrasser pleinement la croissance de l'e-commerce, la poste australienne vient de signer, fin 2013, un partenariat avec l'opérateur postal de Nouvelle-Zélande dans lequel ils unissent leurs forces pour capter du business à travers le reste de l'Australasie.

Une guerre autour de la livraison

Les e-tailers australiens se livrent une guerre sans merci autour de la course à la?livraison la moins chère et la plus rapide. Ainsi, à l'instar des sites theiconic.com.au? (qui fut le pionnier en la matière en novembre 2011) ou styletread.com.au qui offrent déjà une option de livraison dans un délai de 3 heures, moyennant paiement, et une livraison standard gratuite, le directeur général du site Style Tread indique sans complexe qu'il se sert de la livraison pour impressionner ses clients, conscient de ses précieuses retombées.

En effet, il s'avère que la majorité des commentaires positifs recueillis par l'e-tailer sur les médias sociaux consiste en des éloges sur la rapidité de sa livraison. Le record détenu par le webshop est de 9 minutes, pour une commande passée par un client qui habitait près de leur hangar.

Les pure players sont véritablement arrivés à inverser la tendance et à faire un pied de nez aux détracteurs de l'e-commerce qui pointaient la livraison du doigt comme étant la plus grande faiblesse de l'économie en ligne, pour en faire son plus gros avantage concurrentiel par rapport au shopping traditionnel. À la livraison, s'ajoute également une politique de retour généreuse : 365 jours pour Style Tread et 100 jours pour The Iconic. Ici encore, les e-commerçants gagnent le bras de fer contre les commerces de briques et mortier.

Une autre utilisation fructueuse de l'expérience de l'e-commerce : " l'essai chez soi ". Par exemple, un détaillant de lunettes, Sneaking Duck, propose à ses clients de choisir 5 montures et de les essayer gratuitement chez eux durant 5 jours avant de choisir leur paire de lunettes. Il s'agit d'un service 100 % gratuit puisque le site prend à sa charge les frais de livraison dans les deux sens.

Sources :

- PayPal - The Modern Spice Routes, 2013

- Cross-border ecommerce report, Australia, 2014 The Paypers.

- http://www.bonfire.com.au?

- http://digitalmarketinglab.com.au/?

- http://www.powerretail.com.au/

?- http://www.ipc.be?

- http://postandparcel.info/

?- http://lpi.worldbank.org/?

- http://www.acma.gov.au/?

- http://colderice.com/?

- http://www.payvision.com

?- http://www.internetretailing.com.au

?- http://www.powerretail.com.au/?

- http://www.ecommercereport.com.au