Quels sont les nouveaux canaux du marketing conversationnel ?
À l'ère de la distanciation physique imposée par la Covid-19, le besoin de contacts entre les marques et leurs clients semble n'avoir jamais été aussi fort. Si la danse de la séduction commence désormais sur le numérique, le "pas de deux" marque le retour aux canaux d'échanges plus traditionnels.
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La visioconférence fait un grand "Zoom"
La crise sanitaire de la Covid-19 a-t-elle, finalement, apporté quelques bénéfices aux marques ? À en croire Michaël Maillot, Head of Cx Advisors au sein de la plateforme conversationnelle iAdvize, il semble que le besoin de contacts humains a largement triomphé de la distanciation physique : "Nous avons observé une augmentation de 35 % des conversations entre les marques et leurs clients dès le mois de mars. Et le déconfinement n'a pas signé un retour au monde d'avant." À défaut de pouvoir interagir "dans la vraie vie", marques et consommateurs ont transposé leurs échanges sur le numérique. Et quoi de mieux que la visioconférence pour se voir et communiquer ? Avec une croissance de ses téléchargements hebdomadaires 22 fois plus importante qu'en 2019*, la plateforme Zoom appartient désormais au vocabulaire commun - tout comme Hangouts, HouseParty ou Microsoft Teams. Si les applications de visio cartonnent pour diffuser des tutoriels ou des sessions de conseils personnalisés ou, même, vendre en direct (quoi de mieux pour montrer le produit), le live n'est pas leur apanage - le format IG live d'Instagram est, par exemple, incontournable, tout comme les outils de chat vidéo.
La bonne pratique : Pour son client producteur de vins Cloudy Bay, l'agence 1969 s'est inspirée des MOOC et des TedX pour "offrir, via un échange avec un sommelier, une master class sur le vin aux fans de la marque sur Instagram", explique Benoît Bergeaud, son cofondateur. Ce live a ainsi servi de FAQ et a permis de "faire remonter des insights via des sondages, tout en offrant à la communauté une fenêtre vers un vignoble en Nouvelle-Zélande, en plein confinement".
* étude AppAnnie, avril 2020
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Tik Tok impose son tictac aux médias sociaux
Dernière plateforme sociale en vogue, Tik Tok, l'app des ados, aux 2 milliards de téléchargements dans le monde - et 100 millions d'utilisateurs en Europe - a, sur le papier, toutes les chances de devenir le nouveau réseau de communication des marques. "Grâce à sa simplicité d'utilisation et de création de contenus amusants, Tik Tok offre à ses utilisateurs une forme d'expression nouvelle", souligne Cyril Attias, fondateur et CEO de l'agencedesmediassociaux.com, qui nuance assez vite : "S'il est tentant d'aller sur Tik Tok, pour ne pas paraître has been, cela demeure risqué. Il n'y a pas de compliance ou de brand safety comme sur les plateformes américaines, et la cible mineure et le format de création restreint demeurent des freins." Pour Corentin Fabrègue, consultant en stratégie digitale au sein de Castor et Pollux, "Tik Tok est une plateforme conversationnelle pertinente pour les marques, mais assez difficile à aborder sans être au fait de ses codes et de ses usages". L'expert conseille donc de se positionner sur le réseau social par le biais de l'influence. "En faisant appel à des influenceurs, les marques ne sont plus les seuls dépositaires du discours. Elles redonnent du pouvoir à leurs cibles qui créent du contenu et rendent, in fine, le discours de marque plus vivant."
La bonne pratique : Brossard a lancé avec Castor et Pollux, le 12 septembre, sa première opération sur Tik Tok. Le challenge #LeBrownieMouv', porté par six influenceurs, est sponsorisé par Tik Tok. En quatre jours, la campagne d'influence comptabilisait déjà plus de 156 millions de vues.
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Les plateformes de jeux vidéos entrent dans le game
"Le gaming est une ère de jeu qui n'a, jusqu'à présent, pas beaucoup été sollicitée par le marketing, avance Cyndie Bettant, Marketing et influence manager au sein de Cision, car l'univers était considéré comme très geek, masculin et réfractaire à la publicité et à la communication. Or le gaming s'est beaucoup ouvert et est désormais très représentatif de la société, ce qui intéresse les marques de tous secteurs. Nous observons d'ailleurs que les influenceurs dans le gaming sont de plus en plus prisés par les marques de grande consommation." Faire partie du jeu : telle est bien l'ambition de celles qui osent désormais s'associer aux jeux les plus populaires du moment - Animal Crossing : New Horizons (Nintendo), sorti en plein confinement, et Fortnite (Epic Games), en tête d'affiche. Incontournable, quand la moitié des consommateurs dans le monde joue aux jeux vidéo au moins une fois par mois, selon le rapport Gamers & Brands 2020. Création d'une chaîne Twitch officielle pour sa marque, publicité in-app, placement de produits... Le terrain de jeu semble infini. Ainsi, Marc Jacobs et Valentino ont signé en mai dernier des collections de vêtements virtuels pour les personnages du jeu de Nintendo ; quand Gémo y a imaginé en France, avec son agence Rosbeef!, une boutique dédiée à sa nouvelle collection.
La bonne pratique : En mai 2020, Just Eat, plateforme de livraison de plats cuisinés, a concocté avec son agence Steve une opération sur Animal Crossing Next Horizons pour livrer virtuellement des joueurs. Au menu : la diffusion d'un code promotionnel de 20 euros au cours d'un live Twitch animé par l'influenceur Henrijaune, ainsi que le partage d'un hashtag sur Twitter. La campagne a généré plus de 5 millions d'impressions et un reach potentiel de 800 000 contacts.
Le téléphone sonne son retour
Le téléphone, cet outil si formidablement rempli d'images et d'applications en tout genre, que nous en aurions presque oublié sa fonction première : l'appel. En 2020, le mobile revient pourtant sur le devant de la scène, tant il est désormais crucial pour les marques en quête de dialogue de réinvestir les moyens de communication que les consommateurs utilisent avec leurs proches. En complément du chat et du messaging sur son site web, la marketplace de bricolage et de jardinage ManoMano a ainsi lancé pendant le confinement le service gratuit de dépannage "AlloMano" avec iAdvize. "Nos ventes ont été multipliées par 4 depuis le mois de mars et en avril nous avons enregistré deux fois plus de conversations sur notre plateforme que sur un mois classique. C'est pourquoi nous avons voulu tester de nouveaux services, explique Amandine Durr, directrice produits de ManoMano. Avec AlloMano, nous voulions expérimenter une autre approche de l'accompagnement, non pas pour l'habituel test de produits, mais pour aider le client, grâce à un expert au téléphone ou en ligne, à résoudre un problème." Les marques sont prêtes à tout pour recréer du lien... jusqu'à se glisser dans la poche du client et ses applications personnelles. "Le besoin de trouver des alternatives pour échanger avec sa cible n'a pas amené à la création de nouveaux points de contacts, mais plutôt à de nouveaux usages de points de contacts existants, comme WhatsApp, afin d'occuper le terrain là où les gens sont", confirme Corentin Fabregue (Castor et Pollux).
La bonne pratique : Pendant le confinement Leroy Merlin a redéployé 7 vendeurs issus de 16 de ses magasins sur l'activité de messaging, afin d'humaniser l'expérience d'achat en ligne. En une matinée l'enseigne a reçu 2 300 appels.
