[Tribune] De PriceMinister à Rakuten, le changement (de marque), c'est maintenant

Deux questions se posent d'un point de vue marketing, marque et e-commerce : pourquoi ? Et pourquoi maintenant ? Fondé en 2000, PriceMinister était un pionnier du e-commerce français. Il y a 18 ans, en 2000, naissait la marque PriceMinister. Créée par Pierre Kosciusko-Morizet, Pierre Krings, Justin Ziegler, Nathalie Maurin et moi-même, sa vocation, qui n'a jamais changé, était de révolutionner le monde de la distribution en inventant le modèle de la place de marché et le commerce collaboratif.

Dès ses premiers jours, la plateforme a mélangé l'offre des marchands professionnels avec celle des vendeurs particuliers. Grâce à sa garantie de " tiers de confiance ", " Price " a connu une croissance exponentielle en quelques années. En 2001 le catalogue comptait 100 000 produits à la vente, en 2018, il est de plus de 30 millions !

En 2010, un coup de fil du Japon

En 2010, il y a près de 8 ans, le géant japonais Rakuten (qui avait été lancé par Hiroshi Mikitani en 1997) commençait son expansion internationale et prenait la décision d'acheter PriceMinister. Intéressé non seulement par notre croissance rapide, mais aussi par les valeurs que nous partagions : le souci permanent d'avoir un impact positif sur la société au-delà du commerce. Redonner plus de liberté et de pouvoir à chacun grâce à Internet et à l'innovation : en anglais cette idée, difficile à traduire, est illustrée par le terme d'"empowerment".

Notre stratégie a donc consisté à nous adosser à un groupe plus grand et bien armé pour conquérir le monde, notamment face aux géants américains et chinois.

Et si vous vous demandez encore, comme nous à l'époque, mais "Qu'est-ce que Rakuten ?" alors apprenez que non, ce n'est pas le nom d'une armoire Ikea, c'est le numéro 2 mondial des plateformes d'e-commerce en termes de profit par employé, derrière Alibaba. Rien que ça...

Une seule marque globale sur tous les marchés

Aujourd'hui, dans ce grand combat économique planétaire, il est nécessaire de bénéficier des synergies d'une seule marque globale sur tous les marchés.

La somme des notoriétés locales de plusieurs marques ne permet pas la construction internationale. C'est pourquoi la décision a été prise en 2017 de renforcer considérablement la notoriété internationale de Rakuten en investissant de manière significative, notamment au travers des sponsorings du FCB (le Football Club de Barcelone, le mythique Barça) et des Golden State Warriors de San Francisco (vainqueur de la NBA).

... " Mais pourquoi maintenant ? "

En 2018 un changement de marque, aboutissement d'un processus d'intégration.

Aujourd'hui, PriceMinister devient Rakuten. Cela fait déjà quelques années que vous voyez nos deux logos côte à côte mais une question reste encore en suspens sur de nombreuses lèvres : pourquoi ne pas avoir basculé la marque plus tôt ?

Cela fait 8 ans que PriceMinister et Rakuten travaillent à leurs synergies.

Huit ans que nous apprenons l'un de l'autre et tentons de trouver comment fournir les meilleurs services à nos membres.

PriceMinister est depuis devenu l'antenne de Rakuten en France. Depuis quatre ans, les autres filiales européennes de Rakuten s'installent désormais dans les bureaux de PriceMinister et appliquent les méthodes sans frontières du groupe. Nous comptons déjà huit entités différentes du groupe Rakuten à Paris. Notamment, PriceMinister a su convaincre Tokyo de créer un département de recherche RIT (Rakuten Institute of Technology) ici, et son directeur, Laurent Ach est également le CTO de PriceMinister.

Toutes ces années, Rakuten a insufflé une nouvelle stratégie aux activités de PriceMinister. Nous avons dû apprendre à enchevêtrer le meilleur des cultures française et japonaise mais la persévérance a payé. L'année 2016 a été celle d'un tournant décisif : nous avons décidé de lancer en France le concept de Club, le "PriceClub", pour renforcer la dimension communautaire de la plateforme PriceMinister.

Dans le même temps, PriceMinister a remanié une partie importante de son management. L'arrivée de deux DGA d'expérience en 2016, Cédric Dufour et Fabien Versavau, a grandement contribué à la croissance de notre entreprise, et un nouveau comité composé des 15 managers clés a été mis en place. Véritable commando dédié à l'accélération, il a permis à PriceMinister de connaître en 2017 la meilleure année de son existence, renouant avec une croissance à 2 chiffres, supérieure à celle de la moyenne du marché, particulièrement tiré par le mobile qui croît désormais à plus de 100% par an !

Le PriceClub français devient le coeur de la stratégie internationale de Rakuten

Le PriceClub a été l'arme décisive qui a permis à PriceMinister de renforcer le lien entre la marque et ses membres. Je dis souvent qu'il est essentiel pour nous, en tant que marque, non pas seulement de fidéliser nos clients mais surtout de leur être fidèle.

PriceMinister a progressivement intégré les valeurs et les méthodes de travail du groupe Rakuten et est devenu meilleur : passion, persévérance, optimisme... et Omotenashi, qui signifie "le sens de l'hospitalité" en japonais. Et dans le même temps nous avons préservé le meilleur de notre savoir-faire français, voire nous l'avons exporté !

Aujourd'hui, la stratégie de Rakuten en France est d'offrir une alternative au monopole américain pour proposer un écosystème complet et plus humain : Nous ne sommes pas une "vending machine" (un distributeur automatique), nous sommes une marketplace, à dimension humaine. Nous croyons en l'avenir. (We " believe in the future " comme le dit le Chairman et CEO de Rakuten Inc., Hiroshi Mikitani).

Cette stratégie a payé : la communauté des membres du PriceClub compte un million de membres, et croît rapidement. Avec le changement de marque, le PriceClub va proposer de nouveaux services afin de permettre à ses clients de profiter de tous les services de la galaxie Rakuten. Car il ne s'agit pas d'un simple changement de logo. Nous allons également déployer le "Rakuten Id" qui permettra à tous les utilisateurs de PriceMinister de pouvoir se connecter à tout l'univers de Rakuten avec le même identifiant.

Le succès du PriceClub est tel que Rakuten a décidé de l'adapter, pour la plus grande fierté des équipes françaises, aussi bien en Allemagne, qu'au Japon et aux États-Unis.

Pour autant, dans cet écosystème mondial, nous ne perdons pas notre âme

Les garanties tiers de confiance de notre marketplace, qui ont fait son succès, resteront les mêmes ; tout comme notre combat contre la contrefaçon. Notre mission fondamentale restera de mettre en relation acheteurs et vendeurs particuliers ET professionnels en leur fournissant des outils de facilitation et de d'émancipation, d'"empowerment".

Rakuten Frace, ex PriceMinister, proposera donc toujours à ses membres le choix le plus large, mélangeant CtoC et BtoBtoC.

PriceMinister arrive ainsi à un tournant important et ce changement de nom symbolise la nécessité de jouer l'ambition à l'échelle mondiale. Nous avons les moyens de répondre à notre vocation. Rakuten est un tremplin.

À terme, le nom de PriceMinister disparaîtra complètement pour s'effacer derrière un nouveau monde où innover, oser et offrir toujours plus de services sera notre quotidien. Saviez-vous que Rakuten signifie optimisme en japonais ?

A 18 ans nous avons atteint l'âge de notre majorité, c'est l'âge idéal pour prendre un nouvel envol : join the club.