Mener à bien sa campagne de référencement naturel. Les huit conseils de Pascal Chevalier, CEO de NetBooster.

1 Avant de référencer son site, réfléchir à sa stratégie d'acquisition de trafic

Les moteurs de recherche sont un canal d'acquisition de trafic et de visibilité. Si certains sites ont un intérêt évident à être référencés, il faut avant tout bien définir quels sont les objectifs de communication pour ensuite déterminer la stratégie d'acquisition sur les moteurs de recherche et le plan d'action à y mener. Le Search Marketing, outil puissant d'acquisition de trafic, est désormais une composante du mix marketing on line d'un site. Ainsi, une approche purement technique du référencement serait vouée à l'échec.

2 Intégrer le Search en amont de la création ou de la refonte du site

Si de plus en plus d'agences web intègrent en partie les besoins de référencement de leurs clients, les contraintes techniques et sémantiques du SEO (Search Engine Optimization) doivent être intégrées directement aux spécifications techniques et fonctionnelles du site afin d'éviter les mauvaises surprises. Et de faciliter son indexation et son positionnement futurs. L'erreur consiste à se préoccuper du référencement après la livraison du site, au moment où il est quasiment impossible d'intervenir sans remettre en cause les choix techniques bloquants pour le référencement comme, par exemple, la présence excessive d'animations flash.

3 Penser à l'utilisateur final, pas seulement au moteur de recherche

Le site doit être conçu pour l'utilisateur final. Il doit répondre de manière précise au besoin exprimé par un utilisateur au moment de sa recherche. Il faut réfléchir au discours et aux mots et expressionsclés qui vont générer du trafic ciblé. Et intégrer ces contenus dans le site pour le positionner sur les requêtes correspondantes. Cette démarche qui place l'utilisateur au centre de la stratégie d'acquisition conditionne la structure du site et sa production de contenus. Une fois les expressions-clés déterminées et les contenus validés, il s'agit alors de rendre accessible votre site aux moteurs de recherche.

4 Être “guidelines”

Il est important de toujours tenir compte des recommandations des moteurs de recherche afin que le référencement du site soit en totale conformité. Le risque de désindexation est à prendre au sérieux. La page satellite est à proscrire, de même que les contenus cachés, les redirections automatiques, le cloaking (consistant à détecter le robot d'un moteur de recherche et à le tromper en lui fournissant une page optimisée, ndlr) ou les outils permettant de développer artificiellement la popularité du site. Le référencement naturel passe désormais par l'optimisation directe des pages natives du site et par la transparence des actions de référencement.

5 Proposer un contenu précis, pertinent et cohérent

Les moteurs de recherches positionnent un site en fonction de l'analyse du contenu texte présent sur les pages du site. Ces dernières doivent contenir des expressions-clés pertinentes et le contenu être hiérarchisé pour mettre en valeur ces expressions. Une fois le contenu déterminé, il faut s'assurer de la cohérence entre celui de la page et celui des balises “Title” et “Description” (ou snipet) qui seront affichées dans les résultats des moteurs de recherche. L'URL de la page doit intégrer une catégorisation reprenant la structure interne du site et les expressions-clés liées à la thématique de la page.

6 Rendre son site crawlable

Il faut s'assurer que le robot d'indexation accède bien aux pages de votre site. Chaque page étant accessible via un lien HTML, l'URL devant être la plus statique possible. La meilleure méthode pour valider la crawlabilité consiste à s'assurer que l'on peut naviguer dans le site via un navigateur texte.

7 Être populaire

La popularité externe d'un site, assimilée à son “Page Rank”, est une composante essentielle du positionnement de ce dernier. Il faut donc rendre son site le plus populaire possible en développant une stratégie d'échanges de liens avec des sites tiers et le référencer dans des annuaires en ligne.

8 Mesurer et défendre son référencement

Un référencement n'est jamais totalement acquis, car il fluctue au gré des mises à jour de l'index des moteurs de recherche. Il faut le défendre face aux acteurs entrants ou existants. La mesure du trafic généré, le tracking des visites et l'analyse des mots-clés permettent d'améliorer la performance du référencement naturel et de maximiser l'acquisition et la visibilité.

FOCUS - « Il faut utiliser les outils permettant de développer la popularité » David Degrelle, P-dg de 1ère Position

« Viaduc, Flickr, Daily Motion, Technorati, tous les systèmes de tag de la folksonomie (système de classification collaborative décentralisée spontanée, selon Wikipédia) représentent des outils importants d'aide au référencement. A partir du moment où le site dispose de contenus (audio, vidéo, MP3, ou texte) de qualité et de nature à intéresser l'internaute, il est opportun de les utiliser en les diffusant auprès des réseaux sociaux. Le but est alors clairement pour le site de développer sa popularité. Quant aux flux RSS, ils permettent aux utilisateurs de faire de la veille sur un produit ou un service… S'ils ne sont pas, pour l'instant, encore très utilisés, les flux RSS restent intéressants pour des cibles jeunes et technophiles. De plus, dès lors que la base de données est constituée, leur mise en oeuvre est très rapide. Lorsque des webmasters, des bloggers, veulent mettre de l'information sur leur site, ils peuvent alors reprendre des flux RSS émanant de votre site tout en augmentant sa popularité. C'est ce que l'on appelle une “killer application” ! »

VERBATIM - « La tendance du marché est à l'internationalisation » Olivier Guillot, associé fondateur de Webformance

« Pour toucher la cible voulue, les sites se doivent de bien connaître les usages locaux vis-à-vis du référencement sur Internet. Si le marché européen s'avère relativement homogène, marqué par la présence des trois principaux moteurs que sont Google, Microsoft et Yahoo !, les continents voisins présentent des spécificités. En Amérique du Nord, par exemple, le moteur d'Ask-Jeeves est très présent, alors que les Sud-Américains consultent massivement le moteur Terra.com. En Chine et au Japon, le marché reste en pleine structuration…