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Tendances Luxe selon "The Future 100" de VML
La 11e édition du rapport "The Future 100" de VML analyse les tendances basées sur les résultats de son enquête annuelle menée dans 14 pays à travers le monde et présente 100 tendances qui impacteront le monde des affaires, la consommation et la culture dans les années à venir... Les 10 meilleurs tendances Luxe !
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Affordable affluence
Selon les données de VML Intelligence, le coût de la vie reste la principale préoccupation des consommateurs du monde entier. Le rapport de McKinsey, "The State of Grocery Retail Europe 2024", confirme cette réalité : le prix est le critère numéro un avant l'achat, 74 % des Européens et 76 % des Américains se tournant vers les marques de distributeur.
Pourtant, parallèlement à cette frugalité ambiante, l'effet "lipstick" fait son grand retour : les consommateurs économes surveillent leurs dépenses au quotidien pour mieux se faire plaisir avec de petites douceurs. Malgré les restrictions budgétaires, 68 % des membres de la génération Z maintiennent ou augmentent leurs dépenses personnelles, 31 % s'offrent davantage de petits plaisirs et 48 % dépensent plus pour l'alimentation. L'étude "Value shop til you drop" de Bank of America confirme que la Gen Z fréquente davantage les épiceries haut de gamme que les autres générations.
Pour la Gen Z, les produits qui valent le coup sont ceux qui correspondent à leur identité, leurs valeurs, leur style et leur mode de vie sain. Ainsi, les smoothies à 19$ de la chaîne d'épiceries de luxe Erewhon à Los Angeles, ou les sodas prébiotiques d'Olipop et Poppi, deviennent des symboles de statut social. À Singapour, le bar à bubble tea The Flower Mulan, ouvert en septembre 2024, propose des boissons à base d'ingrédients issus de la médecine traditionnelle chinoise, avec des garnitures saines comme le "snow fungus" et le "peach gum". Pour Andrea Hernández, blogueuse culinaire et auteure de la newsletter Snaxshot, "c'est une forme de luxe accessible. L'alimentation n'est plus juste un besoin fondamental, mais une expérience à part entière."
Pourquoi c'est intéressant ?
L'érosion du milieu de gamme se confirme. Pour séduire des consommateurs adeptes du "économiser pour mieux se faire plaisir", les marques doivent proposer des produits haut de gamme, des petites douceurs à la fois accessibles, fonctionnelles et irrésistibles.
Age-conscious design
Vieillir avec style : c'est le pari d'un design nouvelle génération qui s'adresse aux seniors aisés. Des produits et des espaces pensés pour l'âge, sans les clichés liés au handicap ou à la maladie. Un pari réussi puisque 62% des plus de 80 ans considèrent que vieillir est une aspiration.
Les baby-boomers, génération dorée, représentent 20% de la population américaine, mais concentrent 52% de sa richesse (76 000 milliards de dollars, selon la Réserve fédérale). De quoi alimenter un marché en plein essor : celui du bien-vieillir haut de gamme.
Le constat est similaire dans la plupart des pays développés, et des marques dédiées à cette génération fleurissent. Remsen, marque lifestyle créée en 2024 par les architectes new-yorkais Sam Zeif et Spencer Fried, propose des "objets intemporels qui redéfinissent le troisième âge". Porte-cartes à jouer, élégant pilulier en argent, barres d'appui antidérapantes pour la salle de bain... la marque allie esthétique et praticité.
Les résidences pour seniors évoluent elles aussi. Exit les établissements austères centrés sur les soins ! Place à la convivialité, au bien-être et à un style de vie dynamique. Kindred Uncommon, au Texas, mise sur les espaces verts et une architecture chaleureuse.
Pour Anthony Engi Meacock, membre fondateur du cabinet d'architecture primé Assemble, un design adapté aux seniors doit avant tout être discret. "Il doit s'intégrer naturellement, et pas être forcé", explique-t-il à VML Intelligence.
Pourquoi c'est intéressant ?
Les nouvelles générations de seniors ont des goûts et des attentes bien différents de ceux de leurs aînés. Leurs aspirations ne s'éteignent pas après 70 ans. Avis aux marques : c'est toujours cette génération qui a le plus fort pouvoir d'achat.
Menuless fine dining
Exit les menus détaillés et les prix affichés en ligne. Dans certains restaurants, le chef mène la danse : les clients découvrent les plats au fur et à mesure, sans savoir à quoi s'attendre. Surprise !
Ce modèle, inspiré de l'intimité et de la spontanéité de l' "omakase", pénètre la haute gastronomie chinoise. C'est le cas chez Tou Zao et Cong Jiang Suan à Shanghai. Du Shi, à la tête de ces deux établissements, préfère parler de "cuisine chinoise au comptoir" ou de "cuisine chinoise orchestrée par le chef". Pour lui, il ne s'agit pas de servir une cuisine figée ou un menu prévisible, mais de proposer une expérience ancrée dans la tradition et résolument moderne. Les clients doivent lâcher prise et se laisser guider par le chef pour un voyage culinaire entre saveurs familières et techniques d'avant-garde.
Préparés et servis directement au comptoir, les plats rompent avec le service à table traditionnel. Cette interaction directe favorise une communication non verbale entre le chef et ses convives : chaque plat est un reflet de son savoir-faire, adapté aux préférences et aux réactions de chacun. Une approche idéale pour la cuisine chinoise, où le timing et la température sont primordiaux.
Tou Zao et Cong Jiang Suan affichent complet malgré l'absence de menus détaillés et de salle à manger classique. Ouvert en 2022, Tou Zao impose un minimum de 2 200 RMB (303 $) par personne. Cong Jiang Suan, inauguré fin 2024, augmente ses prix mensuellement sans faire de publicité. Un succès qui témoigne d'un engouement croissant pour les expériences immersives et narratives, où le mystère prime, analyse Du Shi.
Warlord, restaurant de Chicago ouvert en 2023 et étoilé Michelin depuis 2024, cultive le secret en ligne : seuls l'adresse et les horaires sont disponibles. Les clients vivent une expérience culinaire inattendue, axée sur la conservation des aliments et la cuisson au feu de bois. Pour le copropriétaire John Lupton, chaque repas est une improvisation "minute", adaptée aux goûts et aux régimes de chacun. Cette personnalisation, dans un cadre non défini, marque un tournant : le chef s'adapte, certes, mais il garde la main.
Trillionaire dawn
D'après le "Global Wealth Report 2024" d'UBS, la planète compte 58 millions de millionnaires en dollars. Forbes, de son côté, recense 2 781 milliardaires. Si aucun trillionnaire n'existe encore, quelques privilégiés devraient franchir ce cap symbolique d'ici un an ou deux. Elon Musk serait même pressenti pour être le premier, en 2027, selon Informa Connect Academy.
Si ce pinacle de la richesse n'est occupé que par une poignée de privilégiés, un vaste transfert de patrimoine se profile à l'horizon. Selon Wealth-X, environ 18 300 milliards de dollars devraient être transmis d'ici 2030. Ce glissement de capitaux aura forcément des conséquences sur leur utilisation. En réponse, les géants de la finance développent de nouveaux outils pour séduire la nouvelle génération d'investisseurs millennials. On observe déjà un virage vers les investissements ESG et des initiatives plus altruistes. PwC indique que 71 % des héritiers de grandes fortunes reconnaissent la responsabilité de leur famille dans la lutte contre le changement climatique et ses effets.
Mais qu'est-ce qui distingue vraiment ces élites du commun des mortels ? Et que présage l'arrivée des trillionnaires pour la société ? Milton Pedraza, PDG du Luxury Institute, un organisme qui interroge régulièrement ces individus pour décrypter leurs comportements et leurs valeurs, nous éclaire : "Quel que soit le patrimoine d'un individu ou d'une famille, cet argent n'est pas immobilisé sur un compte courant", confie-t-il à VML Intelligence. Il est placé, investi, engagé. Comme me le confiait un milliardaire : "Je n'ai jamais vu mon argent, c'est une notion assez abstraite pour moi". On a tendance à croire que ces personnes peuvent déployer toute leur fortune d'un claquement de doigts, mais c'est faux.
Pourquoi c'est intéressant ?
L'avènement des trillionnaires représente un tournant dans l'ultra-richesse. Leur influence sur le mode de vie du reste du monde est déjà considérable, et leurs décisions ont des répercussions majeures sur les plans politique, technologique et sociétal.
Luxuary garage
Pour les ultra-riches, le bon vieux garage traditionnel est devenu ringard. Habitués à l'excellence dans tous les domaines, ils exigent désormais des solutions de stationnement sur mesure et luxueuses. Terminé le banal box en béton ! Aujourd'hui, le garage doit non seulement abriter des collections de voitures toujours plus prestigieuses, mais aussi proposer des espaces complémentaires, comme l'explique à VML Intelligence Graham Harris, associé fondateur et directeur général de SHH Architecture and Interior Design, cabinet londonien spécialisé dans les résidences privées haut de gamme.
Exemple concret : un garage pour 16 voitures, visible à travers une grande baie vitrée opacifiante sur simple pression d'un bouton. Sol en résine, plateforme tournante, plafond noir laqué sublimant les carrosseries... Le bureau attenant, légèrement surélevé, offre au propriétaire une vue imprenable sur sa collection. "On parle désormais d'espace galerie, et plus du tout de garage", précise Graham Harris.
Cette tendance gagne aussi l'Asie-Pacifique. Pour Xing Li, directrice de la publication et rédactrice en chef de Robb Report China, le garage fait désormais partie intégrante de la maison. Intégrer les voitures à l'espace de vie, les transformer en éléments de décoration à part entière, telle est la nouvelle norme.
Autre évolution notable : les matériaux. "L'objectif est de créer une ambiance spectaculaire", souligne Graham Harris. Un élément populaire est l'écran LED The Wall de Samsung, personnalisable et disponible à partir de 385 000 dollars, est plébiscité pour son effet immersif et saisissant.
Les sols en béton traditionnels sont remplacés par de la résine coulée à la main, disponible dans toutes les couleurs. Associée à un éclairage encastré au sol, cette matière, qui protège les pneus et résiste aux salissures, donne l'impression que les voitures flottent dans l'air.
Dream Tourism
Depuis de nombreuses années, les hôtels ont placé la qualité de sommeil de leurs clients au coeur de leurs préoccupations, avec des services exclusifs comme le "sleep concierge" et des traitements de pointe pour un sommeil véritablement régénérant.
Ce marché du "tourisme du sommeil", déjà florissant (plus de 640 milliards de dollars), devrait exploser avec une croissance de plus de 400 milliards d'ici 2028, selon HTF Market Intelligence.
Mais désormais, les hôtels visent plus loin et explorent le potentiel du sommeil paradoxal. À Rome, l'Hôtel De La Ville transforme ainsi les rêves en oeuvres d'art avec "Dream Portraits". Depuis août 2024, ce palace propose à ses clients d'immortaliser leurs songes nocturnes. Grâce à un casque EEG enregistrant l'activité cérébrale pendant le sommeil, et avec le concours de l'artiste Matteo Nasini, chaque enregistrement est métamorphosé en une oeuvre unique en porcelaine.
Direction la Suisse, au musée Fondation Beyeler, où l'artiste Carsten Höller et le scientifique Adam Haar Horowitz ont présenté "Dream Hotel Room 1: Dreaming of Flying with Flying Fly Agarics". De mai à août 2024, un visiteur chanceux a pu, chaque semaine, dormir sur cette oeuvre. Le lit rotatif et la stimulation visuelle à l'éveil décuplent l'expérience onirique grâce à l'"ingénierie du rêve", une technologie explorant les mystères de l'inconscient.
D'après la Sleep Foundation, nous passons deux heures par nuit à rêver. Les rêves lucides, quant à eux, auraient de nombreux atouts : exaucer ses voeux, surmonter ses peurs, favoriser la guérison... Charlie Morley compare le rêve lucide à une transe hypnothérapeutique. "Le rêve lucide a le même potentiel thérapeutique que l'hypnothérapie", confie-t-il à VML Intelligence. "Comme un hypnothérapeute qui implante une suggestion positive, le rêveur lucide agit sur son inconscient. Mais l'immersion plus profonde du rêve lucide amplifie son pouvoir."
Pourquoi c'est intéressant ?
Le "tourisme du rêve", une expérience bien-être positive et enrichissante ouvrant les portes de l'inconscient, pourrait bien doper le marché déjà florissant du tourisme du sommeil.
Godlike journeys
En quête d'expériences hors du commun ? Les voyagistes proposent des vacances familiales toujours plus audacieuses et immersives, dignes parfois du grand écran. De quoi combler des enfants avides d'aventure, qui pèsent de plus en plus dans les décisions. Plus de la moitié des parents à haut revenus (51%) avouent d'ailleurs mettre le prix pour leurs chères têtes blondes.
Le tour-opérateur de luxe Black Tomato invite ainsi les familles à suivre les traces des figures divines avec son nouveau programme "Hercules". Ce "pèlerinage épique" de huit nuits vient enrichir la collection "Take me on a Story", qui propose une exploration du monde à travers des récits classiques.
Inspirés par les 12 travaux d'Hercule, les voyageurs laisseront s'exprimer leur force intérieure, "combattant des créatures mythiques, déjouant les pièges de labyrinthes secrets et bravant des mers peuplées de sirènes".
Pelorus, spécialiste des voyages expérientiels, lance, quant à lui, "The Norway Assignment: Your Mission Awaits" pour 2025. Inspirée par le prochain Mission Impossible, cette aventure promet de transformer les voyageurs en Ethan Hunt le temps d'un périple haletant à travers les sublimes paysages norvégiens.
Pour Aurelia van Lynden, responsable des voyages chez Pelorus, les familles "sont en quête de sensations fortes et privilégient les expériences immersives, authentiques et stimulantes". Elle note également l'essor des voyages en duo parent-enfant, centrés sur des passions communes.
Brown and Hudson, agence de voyages de luxe, propose une approche plus cérébrale avec "Meta Morphosis Lessons in Leadership in the Cradle of Democracy". Huit jours durant, les familles explorent les merveilles d'Athènes et du Péloponnèse tout en découvrant les valeurs du leadership moderne auprès de mentors inspirants : un athlète paralympique, un homme politique, un styliste et un chef étoilé.
Pourquoi c'est intéressant ?
Apprentissage, découverte, aventure et épanouissement personnel : autrefois l'apanage d'une élite, les voyages "transformatifs" séduisent désormais les familles aisées, soucieuses d'offrir à leurs enfants des vacances enrichissantes et divertissantes.
Lean luxury
Ralentissement économique oblige, même les plus fortunés réduisent aujourd'hui leurs dépenses : 38% des consommateurs et 34% des hauts revenus serrent la ceinture. De quoi propulser le "lean luxury", ce luxe minimaliste et intelligent, sur le devant de la scène. Ce concept, lancé par Ruby Hotels and Workspaces en Europe, dépasse désormais le secteur hôtelier pour devenir un véritable mouvement, particulièrement marqué en Chine. Comme le rapporte Jing Daily, la Gen Z chinoise adopte désormais un style plus pratique et décontracté, délaissant l'opulence de ses aînés.
Pour Wenzhuo Wu, rédactrice en chef de Jing Daily, cette génération valorise l'expression de soi et l'épanouissement personnel. Ses achats, plus réfléchis, sont guidés par le rapport qualité-prix, l'utilité au quotidien, l'expérience client et la dimension communautaire. Les logos ostentatoires, caractéristique de la génération de leurs parents, sont relégués au second plan.
Cet engouement pour un luxe discret s'inscrit dans les nouvelles valeurs du pays. Autorités et réseaux sociaux chinois sanctionnent désormais tout étalage de richesse. Point d'orgue de cette politique : la suppression en mai 2024 des comptes d'influenceurs millionnaires comme Wang Hongquanxing, Baoyu Jiajie et Bo Gongzi. Face à cette pression et au ralentissement économique, les jeunes consommateurs de luxe adaptent leur style de vie sans renoncer à leurs exigences.
Malgré ses défis économiques, la Chine reste un acteur majeur du marché du luxe. Avec 814 milliardaires en dollars (record mondial devant les 800 milliardaires américains, selon le "Hurun Global Rich List 2024"), le pays en demeure un moteur essentiel.
Pourquoi c'est intéressant ?
La tendance du "lean luxury" est en passe de redessiner le paysage du commerce de luxe, notamment en Chine. Ce changement reflète une évolution culturelle plus large, où praticité et durabilité priment sur l'ostentatoire.
Villas reinvented SUBBED
Louer une villa, c'est souvent la loterie : wifi capricieux, serviettes rêches et ménage approximatif. Aux États-Unis, Wander, et au Japon, la start-up Not A Hotel, entendent bien révolutionner ce marché. Et les opportunités ne manquent pas. Le rapport "State of Travel and Hospitality 2024" de McKinsey souligne que l'hôtellerie de luxe est le segment touristique affichant la plus forte croissance, avec une progression prévue de 6 % en 2025.
Wander promet de professionnaliser la location de villas. Présente dans plus de 90 destinations aux États-Unis, notamment à Malibu et Yosemite, l'entreprise offre des prestations dignes d'un hôtel haut de gamme : ménage impeccable, piscine, salle de sport, wifi haut débit, espaces de travail et une application avec concierge disponible 24h/24 et 7j/7 pour répondre à toutes les demandes, de la réservation d'un massage à l'organisation d'un dîner préparé par un chef privé.
Au Japon, Not A Hotel (NAH) collabore avec les plus grands noms de l'architecture et du design, tels que Bjarke Ingels, Nigö, Snøhetta et Masamichi Katayama, pour créer des maisons de vacances clés en main. Et permet aux propriétaires à la fois de louer leurs biens et de séjourner dans d'autres propriétés du réseau.
"Ce modèle économique repose sur le constat que la plupart des propriétaires de résidences secondaires n'occupent leur bien que 20 jours par an. NAH offre la possibilité d'acquérir une part de propriétés d'exception, pour un prix proportionnel au nombre de jours souhaités", explique un porte-parole de NAH. L'entreprise a déjà levé 35 millions de dollars et prévoit un chiffre d'affaires de 368 millions de dollars dans les deux prochaines années.
Pourquoi c'est intéressant ?
Face à l'hétérogénéité criante de l'offre sur les plateformes de location traditionnelles, la modernisation du marché des villas s'imposait, d'autant plus que les voyageurs en quête de luxe recherchent désormais pour leurs vacances des prestations irréprochables, dignes des plus grands hôtels.
Elite pets
Choyés comme de petits rois, nos chers compagnons à quatre pattes sont devenus les princes et princesses de leurs "petrents", prêts à casser leur tirelire pour leur bien-être. Les marques de luxe, flairant le bon coup, ont sauté sur l'occasion : malgré un contexte économique tendu, 77% des consommateurs affirment maintenir, voire gonfler, leur budget "toutou". Preuve en est, l'enseigne chinoise Lane Crawford a inauguré sa première ligne pour animaux en juillet 2024.
Le même mois, Dolce & Gabbana dévoilait Fefé, un parfum sans alcool pour chien (qui a mis le feu aux poudres chez les défenseurs de la cause animale, inquiets de ses effets sur l'odorat canin). Enfin, cerise sur le gâteau, Pharrell Williams, directeur artistique de Louis Vuitton, a dédié sa pré-collection Homme printemps/été 2025 aux chiens stylés et à leurs maîtres. Au programme : une laisse monogrammée à 560 dollars et un sac en forme de toutou à 5 400 dollars, de quoi faire aboyer le portefeuille.
Côté voyages, nos amis à poils sont traités comme des pachas. À bord de Bark Air, la compagnie aérienne canine, c'est le grand luxe : champagne pour chien, "barkaccinos" et casques anti-bruit sont de la partie. Depuis mai 2024, la compagnie dessert New York, Los Angeles et Londres, avec des billets affichant des prix stratosphériques : à partir de 6 000 $ pour les vols intérieurs et 8 000 $ pour l'international. Devant un tel succès, cinq nouvelles destinations et sept nouvelles lignes ont été annoncées en octobre.
Pourquoi c'est intéressant ?
Le marché des animaux de compagnie jet-setteurs est en plein essor, les "petrents" ne lésinant sur aucun moyen pour choyer leurs "bébés à fourrure". En témoigne la valorisation du secteur animalier, estimée à 500 milliards de dollars d'ici 2030, une hausse significative par rapport aux 320 milliards de dollars de 2023, selon Bloomberg Intelligence.
Fin du diaporama
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