Ldlc.com : l'innovation au service de la longévité

Un portail internet entièrement remodelé, une nouvelle identité graphique, l’ambition de développer un réseau de franchises, Ldlc.com se renouvelle, s’étend, et entend bien continuer à faire valoir son expertise longue de 16 années d’existence, sur le marché de l'e-commerce français. Aujourd’hui, ce pionnier du Web marchand génère un chiffre d’affaires de 177 millions d’euros, et se positionne comme la référence des spécialistes de l’informatique.

Sur ce domaine, ses concurrents originels comme Rue du Commerce ou Cdiscount, ont peu à peu dérivé vers des positionnements de multigénéralistes. « Avec près d’un million de colis expédiés chaque année, nous sommes désormais les leaders. Nous proposons près de 18 000 références de produits informatiques, et sommes capables d’en gérer 14 000 en stock, explique Olivier de la Clergerie, directeur général et cofondateur de Ldlc.com (photo ci-dessous). C’est donc la garantie que 80 % des produits du site sont immédiatement disponibles pour l’internaute. »

Une véritable performance en raison d’une combinaison de deux facteurs ayant pour effet de rendre la gestion des stocks très complexe. Le premier étant l’évolution très rapide des composants d’ordinateurs, une caractéristique majeure du secteur informatique pour lequel l’innovation est permanente. Le deuxième facteur décisif est relatif aux marges appliquées par Ldlc sur ses produits, « faibles », selon Olivier de la Clergerie, signifiant ainsi que la marge d’erreur quant aux quantités de produits stockés est très étroite. Conséquence ? Peu d’acteurs se lancent sur ce créneau. « C’est une vraie barrière à l’entrée pour un nouvel arrivant, d’autant que les investissements dans le stock de départ sont colossaux. De l’ordre de 15 à 20 millions d’euros. »

Une longévité parsemée d’embûches
Si la délicate maîtrise de la gestion des stocks explique en grande partie la longévité du site marchand, l’expertise de Ldlc ne s’est pas faite en un jour. Créé en 1996 par Laurent de la Clergerie – origine de l’acronyme Ldlc -, le site fait partie des rares à avoir résisté à la bulle internet des années 2000, et mieux encore, à avoir réussi à entrer en bourse précisément cette année-là. Un coup de maître qui leur a permis de lever 3 millions d’euros, tout en conservant une certaine indépendance, « tant que l’on ne se met pas en situation de subir les fluctuations boursières », insiste Olivier de la Clergerie.

À l’époque, et à leur insu, les frères de la Clergerie sont précurseurs sur de nombreux aspects. Retour en 1998, le paiement sur Internet est encore très limité. Et la majorité des paiements se fait par expédition de chèques. Peu nombreux sont les sites à afficher la disponibilité des produits sur leurs pages produits. Sur Ldlc.com, cette fonctionnalité est rapidement installée, avec le petit plus “temps réel”.

Et cela n’est pas tout. Nous sommes alors à l’aube du Web 2.0, mais Ldlc n’en attend pas l’avènement, et affiche les commentaires de ses clients, sous ses produits. « La vision stratégique était plus qu’importante, et ce qui apparaît aujourd’hui comme des standards de l’e-commerce, ne l’était pas il y a dix ans », explique Olivier de la Clergerie. Selon lui, mises bout à bout, ces fonctionnalités ont eu un effet de levier, impactant directement les ventes de la société. Des initiatives qui ont su séduire à la fois les particuliers et les professionnels, puisque 60 % de son chiffre d’affaires vient des premiers, les 40 % restants sont issus de l’activité B to B.

Un avenir dans le cross canal
L’enjeu majeur auquel est confronté aujourd’hui Ldlc.com réside dans la quête de moyens visant à étendre son activité. Pour Olivier de la Clergerie, les réponses se trouvent dans l’évolution de l'e-commerce, notamment concernant la tendance à la multiplication des canaux de vente. Désirant s’appuyer sur du concret grâce aux deux magasins physiques sous enseigne Ldlc à Paris et Lyon, il a décidé de lancer un vaste chantier d’ouverture de franchises Ldlc, à travers toute la France. « Notre objectif est d’ouvrir une quarantaine de boutiques Ldlc d’ici à cinq ans. »

La combinaison du site marchand avec des enseignes physiques permettant, selon lui, de « répondre à tous les besoins du client ». Avec l’ambition de générer plus de 9 millions d’euros de chiffre d’affaires par boutique, sur une surface de vente moyenne de 300 m². Dans l’hypothèse où il s’agirait d’un véritable complément d’activité, sans cannibalisation des ventes du site, ces boutiques pourraient ainsi générer un supplément de chiffre d’affaires de près de 360 millions d’euros.