Zalando PlayDay : une journée dans les coulisses du géant de la mode en ligne
L'acteur allemand a organisé, le 18 mars dernier, une journée de rencontre avec ses collaborateurs clés dans ses locaux berlinois. L'occasion de quelques confidences sur les thèmes qui font l'actualité de Zalando : data, mobile, personnalisation... Bilan en images.
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D'un site de e-commerce à une plateforme de mode
Zalando s'appelle toujours Zalando. Discrètement, sans la fanfare d'un changement de nom public, le leader européen de la vente de prêt-à-porter en ligne basé à Berlin a néanmoins changé d'identité. " Nous ne nous définissons plus comme un site de e-commerce mais comme une plateforme de mode " affirme Rubin Ritter, le CEO de la société. Une mue que David Schneider, membre du conseil de direction, explicite d'une image. " C'est comme si nous étions une ville. Nous nous chargeons des infrastructures - les routes, la signalétique routière - mais nous aidons également les marques à y construire leur boutique en ligne, comme ils le feraient en physique, et à toucher et interagir avec les consommateurs". Une nouvelle activité qui sert l'ambition première de la société : croître, toujours. En 2015, le chiffre d'affaires de Zalando, en progression de 33% par rapport à l'année précédente, a avoisiné les 3 milliards d'euros.
Une ADN mixte
"Zalando n'est pas seulement un acteur de la mode propulsé par la technologie mais une tech company de plein droit" note Philipp Erler, le CIO de Zalando. Levier de différenciation revendiqué de la structure, cette identité technophile est de plus en plus visible dans l'organigramme de la société. Historiquement à hauteur de 10%, les ingénieurs représentent désormais près de 25% des collaborateurs de Zalando - hors services relation client et entrepôts. In fine, cette ADM mixte donne à Zalando une vision iconoclaste du commerce connecté que Philipp Erler couche, profession oblige, dans un langage très informatique : "Pensez que l'expérience client est le "front office" du commerce. Le back-office, qui correspond à tout ce qui se passe en coulisse pour la créer, est ce à quoi nous travaillons via notre plateforme".
La data comme boussole
En novembre 2015, Zalando a créé Zalando Media Solutions (ZMS). Une agence de marketing digital maison qui guide les marques dans l'espace digital et, plus encore, omnicanal. Pour toute boussole, la société leur prodigue le fruit de ses 7 années d'expérience : la data. L'analyse des comportements des consommateurs permet en effet de déployer des campagnes à la pertinence optimale en vue des comportements spécifiques de chacun. "Aux Pays-Bas, les produits phares sont des basiques. A l'inverse, la Belgique est un marché plus sensible aux tendances de la mode" indique, à titre d'exemple, Donna Darthuizen, country manager pour la zone Benelux. La connaissance client a des domaines d'application multiples comme le souligne Moritz Hahn, SVP Category Management and Markets, en amont comme en aval de l'expérience client.
Le mobile avant tout
Si la conversion se fait encore majoritairement via desktop, le mobile - smartphones et tablettes - représente désormais 60% du trafic sur Zalando. Un chiffre qui justifie l'affirmation de la société d'être "mobile first". "Nous assistons à une ruée des consommateurs sur le mobile. Pour nous, cela implique une chose : tout doit être très simple et très rapide" commente Nuzhat Naweed, Head of product and engineering chez Zalando.
Une appli... inspirée
Lancée une première fois fin 2015 puis, dans une version améliorée, en janvier 2016, l'appli Zalando convoque les grands nom du digital. Tinder tout d'abord, dont elle reprend le "swipe" horizontal (tout en permettant de "browser" aussi de bas en haut ou bien), pour permettre de visualiser un maximum de produits en un minimum de temps. Spotify ensuite, dont elle imite la possibilité de naviguer dans différents "univers" en demandant aux usagers de renseigner leurs marques préférées ou bien d'indiquer la finalité des vêtements recherchés (travail, loisir, occasion spéciale...). D'Uber, enfin, elle entend reproduire la praticité. Le mobile, device de l'intime, permet de stocker des informations clients qui n'ont pas ainsi à être fournies à chaque visite note Delphine Mousseau, VP Markets chez Zalando. Qui voit là un moyen pour Zalando d'offrir, à terme, une expérience client "sans friction".
Reconnaissance d'images et géolocalisation
Le mobile est également, ainsi que l'a compris Zalando, un moyen pour les marques de rester en contact avec leur public. Objectif : profiter de chaque opportunité dont est jalonné le quotidien d'un modeux. "Ça commence le matin, quand on se demande ce que l'on va porter" explique Delphine Mousseau, VP Markets chez Zalando. "Puis ça continue lorsqu'on aperçoit un vêtement qui nous plait dans la rue". L'appli Zalando intègre de ce fait une technologie de reconnaissance d'images qui permet, à partir d'une photo, de trouver un vêtement correspondant dans le catalogue produit. Fil rouge de la relation client entretenue par Zalando, le mobile offre également une information clé sur le client : son emplacement. Zalando travaille ainsi à un service qui permettrait de simplifier la livraison et les retours. L'idée : se géolocaliser pour pouvoir recevoir ou renvoyer une commande là où l'on se trouve. Un projet pour lequel Zalando est actuellement à la recherche de partenariats avec des transporteurs.
La curation de produit pour aller plus loin
Autre pilier de la stratégie de personnalisation de la société : la curation. Les services Zalon et Fleek, lancés respectivement en mai 2015 et mars 2016, permettent aux usagers d'accéder à des recommandations produits provenant, dans le premier cas, d'un styliste attitré, ou dans le deuxième de l'application et de son feed intelligent.
La quête continue de l'innovation
Dans la maison mère de Zalando, à la frontière entre Berlin Est et Berlin Ouest, deux étranges dispositifs attestent de la démarche d'innovation continue qui a permis à l'ancien site marchand de chaussures de constamment évoluer. L'un à côté de l'autre, deux masques de réalité virtuelle reliés à des écrans permettent aux visiteurs de faire l'expérience, en 3D, des prochains locaux de la société actuellement en construction. Une technologie que Zalando compte intégrer dans son expérience client ? "Nous sommes toujours en quête d'idées nouvelles" confie énigmatiquement le collaborateur en charge d'animer les stands de VR.
L'agilité radicale
La culture d'une entreprise est essentielle à son succès. C'est en partant de ce constat - et pour se prémunir des "schismes" qui font souvent voler en éclat la cohésion d'une structure au fur et à mesure qu'elle grandit - que Zalando a développé ce qu'il appelle "l'agilité radicale". Le principe : s'assurer de l'engagement des collaborateurs en permettant aux ingénieurs de piloter de manière autonome leurs propres projets. La société encourage également la créativité en organisant, deux fois par an, des workshops qui permettent à chacun de développer ses propres idées. Pour garder l'esprit d'une start-up tout en étant une société cotée en bourse, Zalando prêche enfin un mode de management horizontal qui repose sur l'échange constat. "Toute critique est la bienvenue si elle est constructive" assure Philipp Erler. Son crédo : "la transparence jusqu'à l'excès".
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