7 étapes pour réussir son projet DMP

La DMP, le buzzword de l'année 2015, est plus que jamais à l'ordre du jour en 2016. Pourquoi ? "Les directions marketing constatent une rupture dans la façon d'adresser les consommateurs, explique Romain Chaumais, cofondateur d'Ysance, éditeur de logiciels marketing, à l'occasion du Salon E-Marketing Paris, le 12 avril 2016. Nous sommes dans l'âge du consommateur surpuissant qui dicte ses envies, ce qui impose aux entreprises de se transformer."

Le spécialiste poursuit : "Avec la multiplication des points de contact et la complexification des parcours client, il est difficile pour les entreprises d'adresser les clients de manière cohérente." Voici le "mode d'emploi" d'Ysance.

1/ Créer un identifiant client unique

Après le mass media, place au marketing de l'engagement. "Les individus veulent être reconnus pour ce qu'ils sont, pour leurs relations passées avec la marque", analyse Romain Chaumais. D'où la nécessité de créer un "omni channel ID", un identifiant (ID) unique qui réconcilie tous les ID du client - CRM ID, email, login, social ID, cookie first et third, device ID, google ID ou, encore Criteo ID -, prône Ysance.

2 / Combiner les sources de données

Après cette première étape, les marques doivent réussir à combiner leur donnée first party, celle qui leur "appartient", à l'instar des bases de clients ou des data transactionnelles, aux données digitales. "Il s'agit de l'onboarding, la réconciliation, explique le cofondateur d'Ysance. Puis, il faudra ajouter la third party data, la donnée des partenaires."

3/ Désanonymiser les visiteurs du site

Grâce à l'onboarding first party, porté par la DMP, l'entreprise a la possibilité de "rattacher la fiche CRM au visiteur du site Web, afin de le désanonymiser, complète Romain Chaumais. Les résultats sont de l'ordre de 15 à 30 % de visiteurs désanonymisés." Pour aller plus loin, le professionnel conseille d'avoir recours aux third party data, permettant de cookifier l'adresse mail et de réactiver les visiteurs par du retargeting publicitaire. Ultime étape : l'utilisation d'algorithmes, afin de détecter des profils similaires à ceux de ses clients, les fameux jumeaux statistiques.

4 / Individualiser la customer journey

"Il est nécessaire de contextualiser les workflows marketing, explique encore Romain Chaumais, en tenant compte du device utilisé ou de la position géographique, afin d'individualiser le parcours client."

5/ Intégrer la DMP au coeur du SI

L'urgence pour les entreprises : composer avec différents outils marketing et les intégrer dans son leur système d'information (SI). "C'est très important pour adresser l'ensemble du parcours client", prône le cofondateur d'Ysance, qui note la relation intime entre la DMP et le data lake.

6 / S'appuyer sur des use cases

Acquisition, fidélisation, augmentation du panier d'achat, baisse du taux de churn : avant de démarrer un projet de DMP, encore faut-il déterminer des cas d'usage." Il faut un plan d'action qui s'inscrit dans la stratégie", confirme Romain Chaumais, qui détaille les étapes suivantes au déploiement d'une plateforme de gestion de données : définir un plan d'action, déterminer les moyens, définir les fiches use cases - comme quel est l'impact du digital sur mes ventes en magasin, le stop retargeting - et prioriser ses actions.

7 / Calculer le ROI

Le retour sur investissement d'une Data Management Platform est-il assuré ? Romain Chaumais l'assure : "Après 2 mois de collecte, la DMP rapproche un historique off line sur 30 % de l'audience Web." "Il faut y aller par étapes, si on les respecte aucun problème technique à mettre en oeuvre une DMP, dans une durée de 3 à 6 mois."