Le commerce unifié: nouveau Graal des retailers

"Le commerce unifié est-il le nouveau buzzword qui remplacerait l'omnicanal et le multicanal? Pas vraiment", explique Régine Vanheems, auteur sur la distribution, le cross, l'omnicanal et le commerce connecté. "Le cross canal exploite plusieurs canaux de distribution physiques et virtuels : catalogues, points de vente, sites web, applis mobiles. Le client peut activer l'un et l'autre des canaux mis à disposition et passer de l'un à l'autre dans les meilleures conditions possibles ". Et de poursuivre: "L'omnicanal, c'est une multiplication des points de contact qui se traduit entre autres par le magasin connecté, le ­phygital, qui devient tout à la fois une surface de vente, un point click & collect... L'objectif de l'omnicanal est de mettre l'expérience client au centre de l'offre en abolissant les frontières entre les canaux. Le commerce unifié fait quant à lui appel aux solutions technologiques pour faire converger les canaux, casser les silos et faciliter le partage d'information en temps réel." Un éclaircissement sémantique utile à l'heure des grands projets de convergence.

Trouver des solutions de commerce unifiées

Le rapport "Digitizing the Store - The Next Wave of Online and Offline Convergence" (Digitaliser le magasin: la nouvelle vague de convergence en ligne et hors ligne), publié en 2014 par la National Retail Federation (NRF), révèle en effet que 53% des responsables de commerce de détail envisagent de lancer une plateforme de commerce unifié dans un délai de cinq ans et 86% prévoient de le faire au cours des 10 prochaines années. "Les retailers cherchent de plus en plus des solutions de commerce unifiées pour combler les écarts entre les multiples points de contact digitaux et physiques, afin d'améliorer la satisfaction client, rationaliser les opérations informatiques et augmenter les résultats", note Tom Lichfort, vice-président des technologies de vente de détail de la NRF.

Les distributeurs se doivent de repenser leur architecture afin d'attirer les consommateurs.

Selon l'étude "Building the Business Case for a Unified Commerce Platform", les plateformes de commerce unifié permettent à la fois d'exploiter les applications de back-office et de gérer toutes les transactions et interactions avec les clients tout au long du parcours d'achat. Deux tiers des personnes interrogées prévoient que la mise en oeuvre d'une plateforme de commerce unique améliorera d'au moins 10% leur marge, leur image de marque et leur chiffre d'affaires.

"Nous nous concentrons sur l'expérience de marque de nos consommateurs. Une ­plateforme de commerce unifiée est l'approche la plus logique permettant de simplifier nos technologies visant le consommateur et de servir efficacement nos clients connectés", souligne Alex Golshan, vice-président du multicanal et de l'e-commerce international pour le groupe BCBG Max Azria: " Nous avons tout récemment élargi la plateforme dans le cloud de l'éditeur Demandware, en l'enrichissant d'une capacité d'extension virtuelle du magasin, et nous anticipons des hausses sensibles des ventes et des marges suite à l'augmentation de la conversion et l'optimisation de l'inventaire. "

Consolider pour mieux convertir

En outre, les retailers prévoient que la consolidation des technologies historiquement disparates, dont les points de vente, l'e-commerce, les centres de contact et le mobile, en une plate-forme de commerce unique, stimule les innovations et l'efficacité informatique. "Les anciens systèmes implémentés pour résoudre des problèmes spécifiques sur des canaux dédiés ne sont plus adaptés à la demande des consommateurs connectés. Les environnements technologiques complexes et ­hétérogènes augmentent les coûts et, de fait, engendrent une baisse du chiffre d'affaires. C'est pourquoi les distributeurs doivent repenser la stratégie de leur architecture, afin d'attirer les consommateurs de manière efficace et transparente sur les différents canaux", souligne Sorayah Banomyong, Senior Marketing Manager Southern Europe chez Demandware, éditeur de plateformes de commerce unifié. Bien que ces perspectives soient claires et que de nombreux retailers aient déjà franchi les premières étapes de ce parcours, des obstacles d'ordre ­technique et organisationnel persistent.

Les objectifs-clés d'une plateforme de commerce unifié

Relever les défis techniques et organisationnels

Toujours d'après l'étude de la National Retail Federation, les principaux défis techniques à relever incluent la migration complexe des systèmes existants (54%) et l'intégration de systèmes de back-­office dans le nouvel environnement (43%). En effet, les plateformes de commerce unique requièrent un plan de migration et d'intégration. Objectif: homogénéiser les données, les règles de gestion, les fonctionnalités et les flux de travail dans l'ensemble de l'entreprise. Une mise en production qui nécessite du temps au sein des entreprises. Mais le principal défi à relever demeure l'impact organisationnel. En effet, les ­retailers doivent revoir les rôles et des responsabilités entre les différents services, les processus et les technologies dédiés aux clients ayant été intégrés de manière ­spécifique pour chaque canal.

Mais mettre en place une plateforme de commerce unifié signifie que les technologies de points de vente, de CRM, de fulfilment, d'e-commerce et mobile vont converger pour réduire les complexités, les silos, faciliter le partage d'information en temps réel.

Choisir la plateforme et miser sur la personnalisation

Le commerce unifié implique un bouleversement dans l'organisation de l'entreprise.

Gartner a édité en 2015 un rapport intitulé "Critical Capabilities for Digital Commerce". Le cabinet constate que ces "plateformes de commerce numériques sont essentielles pour que les entreprises restent compétitives dans un monde digital et augmentent leur chiffre d'affaires". Le rapport prévoit également que d'ici 2018, plus de 50% des sites de commerce intégreront les technologies de plus de 25 fournisseurs pour offrir une expérience client digitale. Parmi les acteurs cités par Gartner : SAP Hybris, IBM ou Oracle, Demandware (qui vient d'être racheté par SalesForce) sont les plus souvent mentionnés parmi les leaders. Pour Eric Chemouny, Senior Vice President Sales and Marketing EMEA de Mirakl : "Aucun secteur d'activité n'est épargné par l'évolution des habitudes de consommation, il est essentiel pour les entreprises d'être en mesure de s'adapter à ces nouvelles normes."

Dans un monde de l'ultrapersonnalisation, la plate-forme Hybris est d'ailleurs orientée PCM (Product Content Management), elle propose n'importe quelle combinaison d'offre produit. Chez Demandware, l'éditeur a acquis des technologies pour compléter son offre. C'est le cas de Store Center, une solution de gestion points de vente (POS) sur le Cloud. "Store Center permet de réaliser des transactions, des ventes, des retours ou des échanges, tout en conservant suffisamment de flexibilité pour suivre l'évolution constante des besoins du client. Les outils traditionnels et les terminaux de point de vente mobiles permettent aux vendeurs d'entrer en contact avec les clients où qu'ils soient (réponse aux demandes, consultation des stocks, assistance à la vente)", explique Sorayah Banomyong de Demandware.

Autre grand acteur, Oracle offre également de nombreuses fonctionnalités commerciales avec sa solution. Déployée par le distributeur local d'équipements de plein air basé à Chattanooga, Rock/Creek, qui considère le commerce électronique comme un axe d'expansion stratégique, elle permet à cet acteur de se concentrer sur son coeur de métier. "Nous préférons travailler à fournir à nos clients les meilleurs équipements d'escalade, de canoë, de course à pied et de randonnée - et pas à gérer une infrastructure technologique", explique Mark McKnight, responsable de l'e-commerce chez Rock/Creek. "Avec une solution SaaS telle qu'Oracle Commerce Cloud, nous maîtrisons nos coûts technologiques tout en continuant à innover en intégrant les dernières nouveautés du commerce électronique pour les expériences d'achat en ligne. Deux aspects importants pour notre activité, car nos clients exigent toujours plus de leurs expériences d'achat en ligne", ajoute-t-il.

Améliorer l'expérience utilisateur

La satisfaction client, telle est bien sûr l'enjeu du commerce unifié. Les marques de Quiksilver - Quiksilver, Roxy et DC Shoes - intégrées sur la plateforme e-commerce cloud de Demandware l'ont bien compris. "Pour réussir dans l'environnement dynamique actuel de la distribution, nous devons faire de l'expérience d'achat des clients une priorité", souligne Nicolas Foulet, vice-président directeur de?la division des technologies monde chez Quiksilver. "En parvenant à lancer près de 60 sites en moins d'un an, nous ­fournissons du contenu hautement intégré avec une grande visibilité pour les marques et une expérience de commerce qui contribue à la croissance de nos ventes en ligne". Les nouveaux sites e-commerce de Quiksilver intègrent le contenu et le commerce dans l'expérience d'achat.

Autre exemple au sein de l'enseigne Camaïeu, le développement de plusieurs services innovants, avec pour conséquence la multiplication des systèmes de gestion. "Nous avions besoin de rationaliser notre SI et d'améliorer la cohérence en termes d'urbanisation, explique David Jiménez Cervera, directeur du département études chez Camaïeu, tout en poursuivant la mise en place de nouveaux services pour répondre aux besoins de notre clientèle, aujourd'hui multicanale." Pour ce faire, l'enseigne a choisi la plateforme Keyrus. Quelles que soient les solutions, du back-office au front-office, le commerce unifié conduit à repenser le système d'information, mais aussi l'organisation de l'entreprise. Les méthodes de travail sont plus souples, rapides et centrées utilisateurs pour s'adapter à l'évolution des usages, appuyées par la croissance effrénée du rythme d'adoption des technologies. Des challenges de taille pour les marques qui doivent s'adapter, inventer et innover pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

Les principaux fournisseurs de plateformes de commerce unifié