Uniformiser les paiements dans une approche multicanal

Savoir proposer une offre et des moyens de paiements adaptés à la demande et aux usages des consommateurs, tel est l'enjeu d'une approche multicanal concernant les paiements. Voici cinq règles à appliquer afin d'uniformiser vos paiements...

1- Accepter la réalité de la mobilité
L’ensemble des études qui ont récemment été publiées sur la question sont claires. Consommer via un périphérique mobile devient peu à peu une habitude de consommation pour les internautes. Ainsi, selon les derniers chiffres de la Fevad, les plus avancés des sites réalisent déjà aujourd'hui plus de 20 % de leurs ventes via mobile, dans des expériences souvent multicanal. Marc Jaugey, directeur marketing pour Paypal France, indique d’ailleurs que "plus de 25 % des sites partenaires de PayPal en France réalisent déjà des ventes depuis des mobiles… et parfois sans le savoir !", avant d’expliquer que la solution de paiement détecte l'origine de la connexion internet et délivre au client une page adaptée au mobile automatiquement. Pour autant, tous les sites marchands ne sont pas égaux. Ainsi, comme le rappelle Xavier Neboit, directeur marketing de Kwixo, "pour un site comme Vente-privee.com, qui s’appuie sur des opportunités à saisir sur un laps de temps limité, le mobile est un canal incontournable, pour d’autres secteurs d’activité, le pourcentage de ventes réalisées via le canal mobile manque encore de précision". Même s’il existe encore bien des zones d’ombre, chacun s’accorde cependant à dire que l’avenir du commerce connecté repose sur la possibilité offerte au consommateur de ne connaître aucun frein au processus d’achat. Ainsi, quel que soit le canal, le moment, le lieu ou le périphérique, le marchand doit répondre présent. "Nous manquons d’une véritable solution vraiment uniformisée, une solution globale qui rassure le consommateur. L’agitation autour des solutions de paiement ne facilite pas des arbitrages sereins", confie Thiery Petit, cofondateur de Showroom-prive.com. D’autant que le m-commerce connaît des évolutions qui dépassent désormais le cadre du commerce électronique, puisque même les boutiques physiques peuvent être concernées…

2- Web-to-store, store-to-Web : le cross-canal est là !
"La multiplicité des périphériques utilisés pour consommer n’est plus le vrai problème, affirme Philippe Bontemps, directeur général de Rentbiliweb Europe. Il n’est question que d’adapter l’ergonomie selon le 'device', ce que Be2Bill fait automatiquement." Pour le responsable, la vraie question réside plutôt dans la capacité à abolir les frontières entre le commerce de proximité et l’achat en ligne. "On assiste aujourd’hui à un vrai tournant", indique Philippe Bontemps, qui rappelle que les commerçants traditionnels ouvrent des sites marchands, tandis que les e-marchands implantent des boutiques physiques. Les consommateurs veulent acheter en ligne et retirer le produit dans la boutique ou repère un produit dans un rayonnage et le commande sur Internet. "Le véritable enjeu d’une approche multicanal consiste à s’adapter à ce fonctionnement hybride pour que le client puisse payer comme bon lui semble, tout en facilitant la vie des marchands dans le suivi des paiements." Chez Ogone, on a pris la mesure de ces évolutions et comme l’explique Simon-Pierre de la Seiglière, "l’enjeu consiste à harmoniser les solutions de paiements en réduisant le tunnel d’achat autant que possible". C’est pourquoi le prestataire de paiement a conçu une page unique de paiement qui affiche le contenu du panier, les données de livraison (ou de retrait) et le paiement sécurisé. "Nous sommes également fortement positionnés sur le paiement en un clic, confie Simon-Pierre de la Seiglière, en proposant le préenregistrement des données bancaires du consommateur."

3- Adapter l’ergonomie de la solution de paiement
Le principal frein avec le m-commerce, c’est l’impossibilité pour le consommateur de sortir sa carte bleue dans les couloirs du métro pour saisir les 16 chiffres, la date de validité et le cryptogramme de sécurité. "Le paiement en un clic est donc idéal dans ce genre de configuration", indique Simon-Pierre de la Seiglière. Mais encore faut-il que les données bancaires préenregistrées soient stockées de manière vraiment sécurisée. "La solution déployée doit contribuer à la réassurance du consommateur, précise Thierry Petit. Il faut donc vraiment offrir toutes les garanties de simplicité, d’ergonomie et de sécurité, pour que le virage de la mobilité soit vraiment porteur de profit. Alors que nous assistons de plus en plus à l’abolition des frontières entre les moyens de paiement électronique, Marc Jaugey rappelle qu’il n’existe plus de moyen de paiement propre à chaque canal. "La notion de portefeuille électronique nous semble très porteuse car elle permet de répondre à tous les besoins, quel que soit le support, ou le canal utilisé."

4- La sécurité avant tout
Sécuriser les paiements est une préoccupation aussi bien pour les PSP que les consommateurs ou les e-commerçants. "Limiter le taux de fraude et les impayés tout en préservant les intérêts des consommateurs est une préoccupation de chaque instant, confirme Philippe Bontemps. C’est sur cette ambition que nous avons conçu et développé Be2Bill." Même constat chez Kwixo. Et Xavier Neboit de rappeler que "quel que soit le canal, le marchand doit avoir les meilleures garanties contre les impayés et les principes de lutte contre la fraude à la carte bancaire s’appliquent totalement sur tous les autres canaux".

5- Rester prudent sur les réseaux sociaux
Doit-on considérer les réseaux sociaux comme un canal de vente ? À l’heure actuelle, la prudence semble de mise. "Je ne suis pas certain qu’il faille choisir une solution de paiement plutôt qu’une autre en se fondant sur l’intégration ou non d’un canal comme Facebook, indique Sébastien Trova, directeur commercial de Buyster. Il s’agit d’un formidable outil de promotion pour une marque. Elle permet de pousser une opération mais les essais d'e-commerce restent marginaux et peu convaincants. Pour autant, comme le confie Thierry Petit, qui partage ce point de vue, "un e-commerçant doit savoir garder l’œil ouvert et veiller sans cesse à l’émergence de nouveaux besoins, de nouveaux canaux".