Trouver le bon équilibre humains / robots

En tant que directeur marketing de Salesforce pour la France, j'utilise l'expression "transformation d'entreprise", car j'estime que la terminologie "transformation numérique" n'est pas la bonne. Le numérique n'est pas une fin en soi, c'est un moyen pour les entreprises de servir mieux leurs clients, de répondre à leurs attentes. Par ailleurs ces changements ne sont pas juste la métamorphose d'un département isolé, mais celle d'une organisation tout entière. Cela nécessite du temps et beaucoup d'efforts, en particulier dans le cas des grandes entreprises. Les nouvelles technologies ont clairement donné naissance à un nouveau type de relation entre les marques et les consommateurs, et il appartient maintenant aux organisations de rendre celle-ci plus connectée et accueillante.

Ce faisant, les entreprises devront cependant éviter d'abuser de robots et de communications automatisées pour ne pas proposer une expérience trop impersonnelle. L'important est de trouver le bon équilibre et d'utiliser les nouvelles technologies de façon à offrir une expérience authentique et personnalisée tout en cherchant toujours à améliorer la satisfaction de leurs clients, qui sont par ailleurs de plus en plus exigeants.

Progrès technologiques et augmentation des attentes des clients: l'histoire d'une symbiose

Dorénavant, grâce aux nouvelles technologies, ce sont les clients qui ont pris le pouvoir et dirigent le marché; les marques, elles, sont à la merci de leur opinion largement partagée sur les réseaux sociaux. À l'heure où des entreprises révolutionnaires profitent des progrès effectués dans le domaine du cloud, des technologies mobiles, des médias sociaux et de l'intelligence artificielle (IA) pour offrir des expériences personnalisées, précieuses et instantanées, les clients disposent désormais d'un choix sans précédent et toujours plus vaste. Leurs attentes augmentent donc en conséquence.

Grâce aux nouvelles technologies, les clients ont pris le pouvoir et dirigent le marché.

Dans le rapport publié par Salesforce, State of the Connected Customer, sur le comportement des clients connectés, 70% des consommateurs interrogés considèrent que les nouvelles technologies leur ont offert une liberté inédite quant à leurs activités. En clair, ils peuvent désormais passer d'une marque à une autre avec une simplicité nouvelle pour profiter d'une expérience correspondant à leurs attentes.

En outre, 72% des consommateurs et 89% des acheteurs attendent des entreprises qu'elles comprennent leurs besoins et leurs attentes spécifiques, tandis que 66% des consommateurs seraient prêts à changer de marque s'ils se sentaient traités comme des numéros et pas comme des êtres vivants.

Si l'on prend tous ces éléments en considération, il apparaît qu'offrir une touche plus humaine peut être grandement bénéfique pour une entreprise. Human after all? Les expériences personnalisées contribuent en effet à renforcer la fidélité des clients: ainsi, 70% des consommateurs affirment que la capacité des marques à comprendre leurs besoins a une influence sur leur loyauté.

Utiliser des données pour créer des expériences personnalisées et anticiper les besoins des consommateurs

Le temps où les équipes marketing segmentaient leurs clients en fonction de leur âge ou de leur emplacement est révolu. Ces critères ne suffisent plus à s'assurer leur fidélité. Aujourd'hui, il faut communiquer de façon hyper personnalisée avec chaque consommateur. Pour pouvoir prédire efficacement et recommander des actions à effectuer sur le plan du marketing, la capacité à gérer des données clients existantes et à déployer de nouveaux algorithmes d'auto apprentissage est de plus en plus cruciale.

Les clients ayant désormais les yeux tournés vers l'avenir, ils attendent des entreprises qu'elles utilisent toujours plus leurs données pour proposer des services de façon proactive. Ainsi, 75% des acheteurs s'attendent à ce que les entreprises soient capables d'anticiper leurs besoins et de faire des suggestions pertinentes avant qu'ils initient le contact, et ce d'ici 2020. En outre, avec la prise de pouvoir des millennials, il est important de noter que 61% d'entre eux ne voient aucun inconvénient à partager leurs données personnelles si la contrepartie est une expérience d'achat en ligne et en magasin plus personnalisée.

Tirer parti de l'intelligence artificielle pour définir son rôle en tant que spécialiste du marketing

Les progrès des technologies cloud et de big data sont à la base du développement rapide de l'IA et de la prolifération des applications. L'intelligence artificielle est devenue un thème majeur dans le monde du marketing, et son application redéfinit nos modes d'interaction avec nos clients, ainsi que la façon dont ces derniers interagissent avec les marques. Pour moi, cette évolution montre qu'une transformation d'entreprise n'est pas juste un projet ponctuel, et doit être considérée comme un travail de fond. À l'heure où les cas d'utilisation de l'IA deviennent plus accessibles pour les entreprises, les équipes marketing peuvent utiliser ces outils pour découvrir de nouvelles solutions afin de mieux comprendre leurs clients et de tisser des liens suffisamment étroits pour les fidéliser. Les opportunités d'assurer un marketing orienté consommateur sont amenées à se développer en même temps que les technologies disponibles.

L'intelligence artificielle ne remplace personne.

L'IA ne remplace personne. Elle aide à augmenter les capacités des équipes marketing en les aidant à se montrer plus productives et efficaces. Pendant que les chatbots et autres assistants virtuels se chargent des tâches répétitives (comme l'analyse de données), les collaborateurs peuvent consacrer leur temps et leur énergie à d'autres missions plus pertinentes nécessitant leur créativité et leur capacité de jugement. Les informations facilitant la prise de décisions étant générées en toute simplicité, ils peuvent fournir plus efforts pour comprendre leurs clients et créer des modèles d'engagement plus puissants en fonction de leurs préférences.

Pour moi, les équipes marketing les plus performantes seront celles qui adopteront, connecteront, personnaliseront et utiliseront efficacement les technologies à leur disposition pour proposer un contact humain à chaque interaction avec le client. Le directeur marketing est donc un acteur essentiel des transformations d'entreprise. En effet, en créant des parcours personnalisés pour chaque client, il peut fidéliser le client à une marque et susciter l'adhésion dont rêvent toutes les entreprises. L'heure est venue pour lui de se mettre aux commandes et de montrer de quoi il est capable.

À propos de l'auteur

Olivier Nguyen Van Tan est devenu directeur marketing France de Salesforce en mai 2014. Il a rejoint Salesforce en avril 2011 en tant que directeur marketing produit. Avant de rejoindre Salesforce, il a collaboré pour Pierre Audoin Consultants en tant que partner et SVP dans leur filiale de New-York.