[Tribune] Des prix pour tous avec la tarification dynamique

Le principe de la tarification dynamique est simple : faire varier les prix en fonction des conditions du marché. Certaines formes de tarification dynamique existent depuis longtemps : ce sont les promotions et les soldes. À ce titre, le Black Friday, qui s'est exporté en France depuis deux ans, est un exemple typique de tarification dynamique généralisée.

Des prix adaptés au marché

Cette fluctuation des prix reste cependant encore incomprise des consommateurs, ce qui entraîne certaines idées reçues. En première place, celle selon laquelle il s'agirait d'une tarification arbitraire, fondée sur des critères individuels. La tarification dynamique se fonde au contraire sur des critères généraux et non personnels, comme la saisonnalité, l'anticipation avant achat ou la géolocalisation. Son application la plus mise en lumière est aujourd'hui dans le secteur des transports?; trains et avions en particulier.

Prenons l'exemple du ferroviaire : d'un train à l'autre, la demande n'est pas la même. La demande sera en effet bien plus forte un vendredi soir, pour un trajet Paris-Lyon, que sur la même ligne un mardi midi. L'objectif de toute compagnie de train est de remplir ses wagons pour générer un maximum de revenus?; il semble donc assez logique pour l'entreprise d'adapter son niveau de prix en fonction du volume de ventes prévisionnelles. Concrètement, en période de pointe l'entreprise augmente ses prix car il y a suffisamment d'usagers prêts à payer leurs billets à ce prix. En période basse, en revanche, l'entreprise baisse ses prix pour attirer plus d'usagers et remplir ses trains au maximum. Pour chaque train, en fonction de la destination, du jour et de l'heure, il convient donc de prévoir le volume d'usagers et leur capacité à payer leurs billets, afin de proposer des prix qui maximiseront le remplissage - et donc les revenus.

Différents prix pour différentes catégories de revenus

Cette disparité des prix n'est pas au seul bénéfice des entreprises. Pour reprendre le cas du trajet Paris-Lyon, les passagers les plus aisés seront capables de payer le prix fort, à l'horaire le plus fréquenté - soit le vendredi soir. Et c'est ce placement des hauts payeurs sur ce train qui, en conséquence, permettra de diminuer les prix sur les autres horaires du même trajet. Pour l'entreprise, mieux vaut en effet baisser les tarifs des autres catégories de clients que de faire rouler des trains vides.

Dans un système de tarif unique, il y aurait à la fois des prix trop bas pour certains clients et trop élevés pour d'autres. Dans un modèle de libre fixation des prix, en revanche, les trains sont remplis et des prix sont accessibles à plusieurs catégories de revenus.

Pour ne plus confondre tarification dynamique et personnalisée

L'incompréhension persistante de la variation des prix par certains clients provient surtout d'un manque de pédagogie. Par ailleurs la SNCF a récemment clarifié sa politique tarifaire : elle découle d'une confusion entre tarification dynamique et tarification personnalisée. Cette dernière vise à changer le prix d'un bien ou d'un service en fonction du profil individuel d'un consommateur, lié au produit ou à des informations tirées de ses données. C'est la raison pour laquelle la tarification personnalisée est interdite en Europe par la RGPD : les entreprises n'ont pas le droit d'utiliser des données personnelles pour adapter une offre, sans consentement explicite de la part du client. Cependant, dans le cadre de rapports commerciaux entre entreprises, la tarification personnalisée est relativement usuelle.

Bien qu'elle prenne des formes résolument contemporaines (soldes, prix cassés), la tarification dynamique n'est pas nouvelle. Un consommateur la trouve depuis longtemps au rayon fruits et légumes de son supermarché. En fonction de la production et d'éléments extérieurs, comme la météo, les prix varient d'un jour à l'autre. Mais, surtout, elle était déjà pratiquée depuis des siècles sur les marchés. En revanche, la multiplication des données et l'évolution technologique à même de les traiter permet aux entreprises de la mettre en place de manière toujours plus efficace, car automatisée.

L'auteur

Après une expérience en conseil en stratégie à la fin de ses études commerciales, Rodolphe Mas a monté une entreprise qu'il a développée pendant plus de 4 ans. Il rejoint Pricemoov en 2017 en tant que Pricing Scientist pour promouvoir la solution et accompagner ses clients dans leur stratégie de revenus.