[Tribune] E-commerçants, quelles stratégies pour réussir en 2014 ?

Malgré une croissance continue et à deux chiffres, le e-commerce est en perte de vitesse. En cause, des cyberacheteurs hyper-connectés et ubiquitaires qui attendent désormais bien plus d'un e-commerçant qu'une distinction par le prix. Ils sont en quête d'expériences enrichies et de plaisirs dans l'acte d'achat. Comment, dans ces conditions, réussir sa stratégie e-commerce en 2014 ? En innovant encore et toujours ! Dans le fond, la forme comme dans ses offres et services.

1. Innover dans le fond via l'intégration d'une plateforme digitale

Qu'on se le dise : créer une boutique e-commerce seule n'apporte aujourd'hui pas de valeur ajoutée et ne présente aucun avantage concurrentiel. Faire venir l'internaute, le transformer en client et le fidéliser nécessite de prendre en compte une stratégie élaborée qui passe par le référencement, l'hébergement, la gestion des stocks, des paiements ou de la logistique mais aussi et surtout par le développement d'une stratégie CRM et marketing voir de Data Management, de Business Intelligence et de Big Data.

Autant de briques technologiques qu'on retrouve dans les plateformes digitales. L'avantage pour l'e-commerçant est qu'il peut les choisir " à la carte " et les faire évoluer en fonction de ses besoins, de sa cible et des produits et services vendus. Pour toute e-boutique qui se créerait en 2014, il est alors vivement recommandé d'envisager dès le départ l'intégration d'une plateforme digitale. Les solutions automatisées, fonctionnelles, intuitives et évolutives qu'elle propose vont libérer le webmarchand de tout l'aspect technique pour lui permettre de se focaliser sur son métier : vendre ! De cette réactivité d'adaptation dépendra en grande partie la pertinence, la pérennité et la réussite de son business model.

2. Dans la forme ensuite, avec une approche commerciale personnalisée grâce aux Big Data et au Data Management

Une étape qu'on pourrait résumer par " donner le pouvoir au client ". Les cyberacheteurs beaucoup plus matures qu'il y a 10 ans désirent être sollicités à bon escient et au bon moment, pouvoir communiquer à tout instant avec la marque et être remerciés pour leur fidélité.

Ce don d'ubiquité avec l'acheteur est désormais à la portée de tout e-commerçant grâce au Data Management et aux Big Data. Collecter et gérer l'ensemble des données activables de son site - data d'audience, comportementales, environnementales, etc. - va permettre à l'e-commerçant d'avoir une connaissance approfondie de l'utilisateur quel que soit son support de communication, d'enrichir en temps réel et en continu son profil et d'en alimenter (via justement une plateforme digitale) ses systèmes opérationnels.

Ainsi appliqué, le webmarchand de demain pourra analyser, en quelques clics, les comportements de l'utilisateur, son historique d'achat et même les connexions possibles avec des sources tierces de type environnementales (météo, localisation, actualités) pour proposer, en push, des offres commerciales et des campagnes marketing ultra-personnalisées et/ou contextualisées. Je suis, par exemple, un vendeur d'articles de sport et un client vient de m'acheter un vélo et une raquette de tennis, si on annonce du soleil chez lui dans les prochains jours, je lui proposerai un casque de vélo, alors que si on annonce de la pluie, je lui proposerai des balles de tennis. Ou encore, si je suis un libraire en ligne, je vais proposer, à l'annonce du décès de Nelson Mandela, ses biographies et autres ouvrages sur l'histoire sud-africaine.

Grâce à l'analyse et la gestion des données, on peut ici entrer dans le domaine du prédictif où ce qui importe c'est la prise en compte des parcours dans leur immédiateté pour anticiper et assouvir le plus rapidement possible un besoin ou une impulsion d'achat et garantir ainsi un taux de conversion maximum.

3. Enfin innover dans ses offres, en optant pour des secteurs de niches et/ou des services inédits

Peine perdue aujourd'hui pour un webmarchand de se lancer dans des marchés trop généralistes et de vouloir concurrencer les géants du web. Rien qu'en matière de référencement, il sera déjà très pénaliser! Dernier conseil donc pour sortir son épingle du jeu en 2014 : innover dans les offres et services proposés.

Comment ? Dans les offres pour commencer, en s'appuyant sur des secteurs de niches ou des micromarchés. Le bio, l'écolo, le made in France, le personnalisé... sont autant de marchés alternatifs auxquels l'internaute ne va pas regarder à la dépense. On estime d'ailleurs que plus de la moitié des cyberacheteurs sont sensibles à ce type de critères de sélection. Un potentiel business suffisant pour entraîner bon nombre de vocations !

L'innovation dans les services ensuite, en proposant des solutions inédites voire ludiques qui visent à une plus grande récurrence de prise de contact et donc d'achat. Après le modèle des box, on voit, par exemple, émerger, dans le secteur du prêt-à-porter notamment, un service de livraison récurrente de produits à domicile. Sans abonnement et sans obligation d'achat, le client peut les essayer, régler les produits qu'ils souhaitent conserver et retourner ceux qui ne lui conviennent pas.

Vendre des produits sur Internet est donc maintenant bien loin de suffire à faire la fortune d'un e-commerçant. La digitalisation des usages et des comportements d'achat vont conditionner les futures stratégies des cybermarchands et bouleverser en profondeur le e-commerce de demain, dont on voit déjà se dessiner les contours d'un nouveau visage très user friendly.