[Tribune] Pourquoi j'ai échoué à mettre en place un parcours client omnicanal ?

Ces vingt dernières années, le marketing a empilé les couches successives de technologies avec son chapelet d'acronymes : CRM, DMP, CDP, MDM, TMS... Autant de plates-formes qui nous ont amené du Big Data à la Trusted Data, de l'analyse du comportement client au parcours client...mais qui ont fait perdre le nord à de nombreuses entreprises. A la clé, une UX bancale, hétérogène et des tentatives infructueuses de déploiement de parcours omnicanal. Alors comment faire pour que plusieurs systèmes communiquent entre eux, comment obtenir une gestion fluide, sécurisée et optimisée de données de qualité ?

La résolution de l'identité au coeur de l'efficacité marketing

Courriers, couponing, points de vente, sites Internet, emails, réseaux sociaux, TV over-the-top... Jamais les spécialistes du marketing n'ont eu autant de canaux à leur disposition pour toucher les consommateurs et collecter des données sur leur comportement d'achats. Le Saint Graal du marketing one-to-one serait-il donc à portée de main ? En théorie, oui. Dans les faits, c'est beaucoup plus compliqué. La masse d'informations collectées est telle, mais surtout les systèmes et technologies, type CRM, DMP, CDP etc. qui les gèrent si nombreux et si peu connectés les uns aux autres qu'il est souvent difficile d'obtenir et d'exploiter des données utiles.

Une nouvelle technologie offre la possibilité de résoudre cette problématique d'identification client : c'est le CIAM, Customer Identity and Access Management ou Systèmes de gestion d'identité et d'accès client. Ce véritable fil d'Ariane va permettre de reconnecter toutes ces technologies ayant chacune vocation à gérer des problématiques " client " distinctes. En assemblant les données des profils utilisateurs des clients sur l'ensemble des canaux, les solutions CIAM permettent d'ajouter l'identité client aux spécifications de chaque plate-forme et, ainsi, d'avoir la même clé pour ouvrir toutes les portes. En pénétrant dans toutes ces couches successives et notamment en travaillant avec le " legacy " (les systèmes IT anciens), le CIAM offre enfin la vision client à 360° qui manquait jusqu'à présent aux marques. Avec cette nouvelle brique technologique, il est désormais possible de dire " ça, c'est mon client ", " ça, c'est mon prospect ".

Concrètement, les solutions CIAM enrichissent et, d'une certaine façon, donnent vie aux données des systèmes et plates-formes dédiées. C'est le cas pour le CRM (Costumer Relationship Management) qui agrège de la data essentiellement " offline ", souvent passive et plus ou moins bien archivée, donc difficilement exploitable.

De même, le CIAM donne une toute autre dimension à une DMP (Data Management Platform), notamment utilisée dans le cadre de campagnes publicitaires programmatiques et qui présente l'inconvénient de recourir à des données anonymisées provenant de sources hétérogènes. D'autant que cette gigantesque base data, ne se révèle pas très performante lorsqu'il s'agit de mener des analyses évoluées de type datamining ou machine learning. En agrégeant les données sociales avec les données comportementales issues de la navigation sur les sites et en exploitant les données non structurées des profils utilisateurs (" likes ", analyse sémantique...), le CIAM, en revanche, propose une vision plus complète et précise des utilisateurs.

Quant à la CDP (Customer Data Platform), si elle a pour mission de centraliser et stocker toutes les données clients, elle ne dispose pas de cet atout essentiel : la gestion de l'identité client. Dans un monde, où le consommateur passe d'un appareil à l'autre (téléphones mobiles, tablettes, ordinateurs, téléviseurs connectés...), il est essentiel que le message qu'il lui est destiné puisse le suivre quel que soit son parcours. Le CIAM permet de réconcilier tous les points de données disponibles, y compris ceux collectés en first, second et third party.

Le CIAM : une réponse aux nouveaux enjeux de sécurité dans la relation client

L'expérience client a beaucoup évolué et nécessite aujourd'hui d'adopter une nouvelle approche dans le cadre de la gestion des données utilisateurs. De nouveaux enjeux ont vu le jour, notamment autour de la sécurité, avec les problématiques RGPD, qui représentent la partie immergée de l'iceberg. Ainsi, selon une récente étude du Gartner Groupe, ces réglementations sont en effet amenées à se généraliser. D'ici 2022, plus de la moitié de la population mondiale pourrait voir ses données régulées de manière régionale, voire locale, selon des principes proches de ceux du règlement européen.

Parce que la data client se retrouve désormais au carrefour de plusieurs points de contact, les marques doivent être en mesure de garantir le même niveau de sécurisation à leurs consommateurs sur le point de vente, en ligne et sur leurs applications mobiles, mais aussi, désormais, dans le cadre de l'utilisation d'objets connectés.

Seulement, avec les technologies actuellement utilisées, souvent datées d'une époque où les enjeux autour de la relation client n'étaient pas aussi complexes, difficile de gérer efficacement à la fois la sécurité des données utilisateurs, leur régulation et l'expérience client. En tirant des enseignements des différentes couches logicielles existantes (CRM, DMP, CDP...), le CIAM permet aux entreprises et aux marques de répondre à ces nouveaux enjeux de façon globale et pertinente.

Les entreprises, qui au fil des ans se sont équipées de différentes solutions martech pour répondre à des besoins particuliers - chacune ayant sa place dans l'écosystème - ont donc enfin la possibilité de s'adjoindre ce chaînon manquant capable d'interconnecter et de rendre plus intelligents leurs systèmes de data. Aujourd'hui, les plus grands spécialistes du " customer marketing " considèrent le CIAM comme une étape décisive qui n'est pas près de céder la place à des solutions marketing rivales. Elle serait même appelée à remplacer de nombreuses technologies existantes.

Le CIAM n'est pas seulement le fil d'Ariane de l'identification, c'est également une solution à même de fournir des données fiables, qui accompagne les entreprises dans l'accélération de leur transformation digitale . Le CIAM permet de rassembler les parties fragmentées de l'identité client et de devenir le garant et le seul référent de la connaissance et des données clients.