[Tribune] KPIs et expérience client : trop d'indicateurs tuent la mesure

C'est une évidence de dire que le choix des indicateurs clés de performance de l'expérience client est à effectuer en fonction des objectifs de l'entreprise. Pour autant, les entreprises aujourd'hui investies dans des programmes d'amélioration de l'expérience client et qui mettent notamment en place des projets de Customer Feedback & Engagement Management, doivent rester vigilantes sur la sélection des indicateurs qu'elles suivent et sur la façon de les suivre.

Cette sélection implique trois questions fondamentales : combien d'indicateurs suivre ? Lesquels ? Quels tableaux de bord pour les suivre ?

Quand le "plus" est l'ennemi du bien

Il existe en effet une multitude d'indicateurs de l'Expérience Client, qui ont chacun des usages très spécifiques. Et suivre un trop grand nombre d'indicateurs peut conduire les dirigeants ou managers à s'écarter des réels objectifs qu'ils ont liés à ces mesures. À notre avis, partagé par d'autres acteurs du marché, suivre 1 à 2 indicateurs par catégorie doit suffire (voir ci-dessous pour les catégories).

Une fois la question du nombre d'indicateurs abordée, la question suivante est : lesquels ? Certes, plusieurs indicateurs sont plus fréquemment utilisés que d'autres. Prenons, par exemple, l'indicateur de Satisfaction Client (CSAT) qui, selon une étude conduite par l'institut Gartner (Étude Gartner Mai 2015), est utilisé par 70% des " grandes entreprises " tandis que moins de 20% d'entre-elles suivent le Net Promoter Score et seulement 10% le Customer Effort Score (CES).

Mais ces indicateurs ne sont pas les seuls dans le cadre de l'expérience client, loin de là. Et s'y retrouver est parfois délicat. Dès lors, voyons quelle est la marche à suivre pour sélectionner au mieux les indicateurs qui seront les plus efficaces pour votre projet.

Définir, avant tout, ses objectifs

Comme nous le disions en introduction, cette sélection dépend bien sûr de vos objectifs. Que souhaitez-vous faire ? Augmenter vos ventes ? Réduire l'attrition client ? Réduire vos coûts de service ? Eviter le buzz négatif? Augmenter la fidélité client et la recommandation ?

À chaque objectif correspond une catégorie d'indicateurs qu'il vous faudra consciencieusement sélectionner afin de vous concentrer sur ce que vous souhaitez identifier. Une nomenclature quasi-exhaustive des indicateurs phares a été construite par Gartner. Ils sont classés en quatre principales catégories : la qualité, la satisfaction client, la fidélité client et la promotion de la marque. Notez qu'au sein même de ces catégories il existe un grand nombre d'indicateurs...

Une fois ces KPIs choisis, la seconde étape est donc de construire et de suivre des tableaux de bord personnalisés retraçant l'évolution de ces indicateurs et les actions qui en résultent. Vous aurez besoin d'avoir une vision constante sur ces KPIs. Cela est possible grâce à un accès à des tableaux de bord vous donnant les bonnes informations au bon moment. Réduisez le nombre d'indicateurs que vous suivez et vous bénéficierez d'une lecture synthétique et efficace de vos tableaux de bord. Mettez-les à jour, autant que faire se peut, en temps réel, pour adopter très rapidement les actions correctrices nécessaires. Et surtout, partagez-les, les différents niveaux de l'entreprise doivent avoir accès à ces dashboard, y compris les opérationnels qui sont au contact des clients. Et à tout le moins, à leurs managers directs. Il apparaîtra comme cohérent que les managers opérationnels n'aient pas forcément les mêmes tableaux, ni les mêmes indicateurs que le top management. Chacun devant avoir le suivi qui lui permettra de prendre les décisions qui sont dans son périmètre.

Cette démarche s'applique bien évidemment à la mise en place d'un projet de feedback management, que vous choisissiez d'évaluer la perception de vos clients en temps réel, à J+2 ou même à froid, la règle reste inchangée.

Désilotez les dashboards !

En somme, avant toute mise en place d'un projet d'amélioration de l'expérience client, clarifiez vos objectifs, choisissez les bons indicateurs adaptés à ces derniers (2 à 4 suffisent amplement) et à votre secteur d'activité, et réunissez-les dans des dashboard personnalisés en fonction de vos besoins (car les besoins diffèrent entre les départements d'une même organisation et en fonction du niveau hiérarchique). L'important est de favoriser la communication des résultats entre les départements et d'établir les bonnes corrélations. Vous pourrez ainsi intervenir rapidement en cas de nécessité de réajustement des plans d'actions opérationnels.

La clé du succès : une gestion précise de vos KPIs; ils deviendront vos meilleurs alliés pour atteindre l'excellence en termes d'expérience client !

L'auteur : en 2008, sentant que les smartphones allaient révolutionner les relations entre les clients et les entreprises, Hervé Cebula fonde MediaTech Solutions, qui devient rapidement le leader des solutions de feedback management en France.