Réengager son client oui. Le harceler non.

Retargeting, relance client, remarketing sont autant de termes qui rythment aujourd'hui le quotidien des e-commerçants. Mal dosées, ces techniques peuvent cependant agresser les consommateurs et se révéler contre-productives. Alors réengager, relancer, retargeter oui, mais sous certaines conditions.

Ces dernières années, les solutions webmarketing se sont multipliées et complexifiées. Si elles permettent d'affiner la communication des marques envers les consommateurs, les internautes ne sont pas toujours friands de ce type de sollicitations. Selon une étude d'Opinion Way pour Mozoo, plus d'un Français sur quatre (26%) se sent " beaucoup " dérangé par la publicité en ligne. Ils sont par ailleurs 52% à être " un peu " gêné dans leur navigation.

Il est aujourd'hui impératif pour un marketeur d'adapter ses messages et de les rendre pertinents aux yeux de ses prospects. Les consommateurs et leurs habitudes ont changé, la nouvelle génération est beaucoup plus mature sur le web et ne veut pas se faire piéger par la publicité. Alors comment réengager ses clients sans les harceler ?

Une pression commerciale à maîtriser

Prenons l'exemple d'un levier devenu indispensable, le retargeting display : que ce soit en RTB ou autre, le retargeting est aujourd'hui un outil de réengagement essentiel. Et pourtant, si son utilisation est mal maîtrisée, ce concept peut terriblement endommager l'image de marque d'un site. Qu'y a t-il de pire qu'une bannière que vous apercevez trop souvent, parfois même à plusieurs endroits sur une même page ? Ces techniques trop agressives, en plus d'être une plaie pour les consommateurs qui se sentent perpétuellement " harcelés ", dégradent l'image de notre industrie.

Il est donc important de mettre en place un capping du nombre d'impressions délivrées à un même prospect, d'exclure les acheteurs de ces campagnes de relances, et d'utiliser des bannières personnalisées.

C'est par un engagement plus respectueux et qualifié que des ventes incrémentales seront générées, c'est par le respect des consommateurs dans nos logiques de relance que nous pourrons créer des cycles de ventes vertueux et réellement instaurer un lien de confiance avec nos clients.

Segmentation et personnalisation au service de l'internaute

Les responsables CRM le savent mieux que quiconque : segmenter ses campagnes est la clé de la réussite. Encore faut-il appliquer ces standards au retargeting. Prenons l'exemple des fenêtres on site, qui se déclenchent lorsque un internaute s'apprête à quitter le site (souvent en déclenchement dit de " mouse tracking " où une analyse des mouvements de la souris prédit une sortie du site imminente) : il est impératif d'utiliser les données comportementales du prospect sur ce type de levier pour différencier les messages. Un client abandonnant un panier au montant élevé ne doit pas être approché de la même manière qu'un client avec un panier plus faible. La segmentation peut aussi se faire par rapport aux catégories de produits mis dans le panier. C'est par ce type d'approche " data driven " que l'expérience client pourra être personnalisée et satisfaisante pour le client (on peut par exemple imaginer dans le premier cas un service supplémentaire offert).

De l'utilisation de la data

Bien entendu, la liste des leviers d'engagement à personnaliser et maîtriser ne s'arrête pas à ceux énumérés ci-dessus. C'est pour cela que Ve Interactive propose une plateforme complète qui met à disposition tous les leviers de réengagement disponibles afin d'optimiser au maximum l'expérience client. Tous ces leviers ont un point commun : la data.

Le fait de mettre les données comportementales de votre trafic au service du consommateur vous permettra de sortir des sentiers battus et d'éviter les opérations webmarketing un peu trop redondantes pour vos clients. En effet, Une campagne de réengagement complète basée sur ces données allégera considérablement la pression marketing puisqu'en délivrant des messages opportuns, elle fera respirer vos prospects tout en respectant vos objectifs de conversions.

Si la donnée est la clé d'une politique d'engagement plus claire et ciblée pour l'internaute, elle nécessite en revanche un traitement irréprochable. Utiliser des données pour ses campagnes est essentiel, mais cela ne doit pas se faire aux dépens du respect de la vie privée de leurs propriétaires. Nous prenons très au sérieux la protection des données personnelles des consommateurs avec une surveillance et un contrôle accru sur le traitement, la collecte et l'analyse de ces données pour assurer un respect et une protection totale de ces données.

Pour conclure

Vos clients sont des individus et leur personnalité est le facteur le plus important à prendre en compte pour toutes vos opérations de réengagement. Une compréhension poussée de leurs intentions d'achats et de leurs comportements servira assurément vos activités marketing puisque ces données vous permettront d'ultra personnaliser l'expérience client, de mieux comprendre les internautes et donc mieux interagir avec eux. Enfin, le respect du consommateur et de sa bulle personnelle est essentiel. C'est avec les données et par les données que l'industrie pourra se réconcilier avec les internautes en leur proposant des leviers qui correspondent réellement à leurs besoins.