Quels outils au service d'une stratégie Omnicanale?

Publié par José Roda le 5 mai 2017 | Mis à jour le 28 août 2017 à 18:10

Datas, CRM, tableau de bord, call center... Suivre l'interaction du client avec chaque canal est une tâche complexe. C'est pourtant le défi qui s'impose aujourd'hui au directeur commercial qui doit se doter d'outils performants pour y parvenir !

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En tant que directeur commercial, cette réalité ne vous aura pas échappé : le client a définitivement pris le pouvoir. La question n'est donc pas de savoir si vous devez vous orienter vers l'omnicanalité mais plutôt de définir la façon dont vous pourrez tirer profit de cette nouvelle dimension de la relation commerciale. Le consommateur, à l'instar du Petit Poucet, laisse derrière lui une quantité pléthorique de traces que vous pouvez exploiter pour améliorer votre efficacité commerciale. Mais comment retracer son parcours, comprendre et surtout anticiper ses attentes, alors qu'il passe d'un canal à l'autre avec une aisance déconcertante ? Les nouvelles technologies peuvent vous aider à capter ces informations.

Faire le point sur les informations déjà disponibles

Avant de réfléchir à intégrer de nouvelles solutions technologiques plus ou moins coûteuses et/ou complexes, pourquoi ne pas chercher à explorer au sein de votre système d'information, dans votre CRM déjà fonctionnel si vous ne disposez pas déjà de toutes les données nécessaires pour servir votre stratégie commerciale omnicanale ? Florent Ribaut, business manager CRM & BI pour eFrontech (société de conseil et intégrateur spécialisé, accompagnant la mise en oeuvre de solutions digitales au service de la relation client et de l'intelligence des données) rappelle que " la vocation même du CRM, c'est de centraliser toutes les informations liées à la relation commerciale avec le client. Dès lors, il faut déjà commencer par explorer tous les volets du CRM pour faire le point sur les informations qui peuvent être utiles au directeur commercial." Pourtant, les directeurs commerciaux se cantonnent souvent à certains pans de données issus du front-office : volumes de vente, commandes reçues, CA... Dans le cadre d'une stratégie omnicanale, il convient de travailler dans la granularité. Les volumes globaux n'offrent pas de renseignements suffisants et ne permettent pas de prendre les décisions nécessaires pour optimiser les ventes. " Nous assistons à un phénomène de convergence entre l'avant-vente et l'après-vente, explique Fabien Comtet, président et fondateur de Kestio (société de conseil et formation en efficacité commerciale, Expérience client, CRM et Digital). Ce phénomène est directement lié à l'omnicanalité et à la notion de parcours client. "

Tout l'enjeu consiste à architecturer l'expérience client en commençant par identifier ce dernier sur l'ensemble des points de contact avec la marque. Il convient par conséquent de faire converger toutes les données issues du Web, des applications, des points de vente physique et du service client au sein d'un référentiel client. Alors, le directeur commercial pourra détecter les leviers à actionner pour optimiser l'efficacité de ses équipes. " Les nouvelles habitudes de consommation font évoluer les missions des forces de vente et du directeur commercial, continue Fabien Comtet. Car désormais, ce dernier doit être en mesure de définir le moment et le canal sur lequel il doit porter toute sa vigilance pour toucher le client. "

Déployer de nouveaux outils ?

Le CRM ne suffit pas toujours à offrir une vision à 360° de l'activité commerciale. Une limite qui tient bien souvent davantage de l'usage qui est fait de la solution que de sa capacité réelle à refléter l'activité. Nessim Makhloufi, directeur commercial France des solutions Hybris au sein de SAP, conseille de définir aussi précisément que possible le périmètre de l'omnicanalité. " Négliger les interactions avec le client après la vente, c'est se couper d'informations essentielles pour comprendre les attentes du client et adapter les stratégies commerciales ". Mais Nessim Makhloufi va encore plus loin et considère qu'il faut savoir, en amont de la relation commerciale, ce que le consommateur recherche. " Le client est autonome ; il se renseigne, compare, se déplace dans les points de vente avec son smartphone pour recouper les informations qu'il glane sur un produit, tout cela dépasse le cadre du simple CRM ". En exploitant non seulement l'historique des achats d'un client (tous canaux confondus), ainsi que les recherches effectuées (sur le site Internet ou l'application mobile), " le directeur commercial s'inscrit dans une démarche prédictive, il détecte les opportunités, qu'il peut faire remonter à ses équipes... Le bon outil est nécessairement celui de la convergence ", affirme Nessim Makhloufi.

Solution intégrée ou solutions interopérables ?

Ajout de briques fonctionnelles à votre CRM actuel, intégration d'un nouveau CRM ou encore opter pour des solutions de pilotage et de business intelligence, à l'image d'Anaplan par exemple, l'investissement ne pourra pas être indolore. D'autant que l'intégration des nouveaux outils implique une remise à plat des données, des pratiques, des formations... C'est à vous, directeur commercial, qu'incombera la mission de convaincre le management du bien-fondé de ce projet. " Ce projet, précise Nessim Makhloufi, doit fédérer les énergies du DSI, du CDO, du CEO et du directeur commercial ". Différents outils applicatifs devront entrer dans la danse : CRM, ERP, supply chain, e-commerce. Dans ce contexte, l'interopérabilité de ces solutions pose question. " Chez SAP, nous proposons une suite intégrée qui, une fois déployée, sait réconcilier l'ensemble des données ", indique Nessim Makhloufi. Chez eFrontech, qui travaille indifféremment avec des solutions Microsoft Dynamics, Salesforce ou Oracle, on considère, en revanche, que la clé repose sur la capacité de la solution à mettre en valeur les indicateurs qui permettront au directeur commercial, " par le biais de tableaux de pilotage très graphiques, d'obtenir une vision synthétique des performances de chaque canal, afin d'aligner les forces de vente vers un même objectif global ". Équilibrer les canaux, segmenter les actions commerciales pour un ROI optimal, informer en temps réel les forces de vente, autant de défis qui font chaque jour davantage du directeur commercial un véritable homme-orchestre !

DMP : La nouvelle voie royale ?

Site internet, application pour smartphone, site mobile... la difficulté consiste à suivre le consommateur quel que soit le canal qu'il ait décidé d'employer pour interagir avec votre marque. Avec une DMP (Data Management Platform), vous procéderez à la réconciliation de toutes les données collectées. Pour ce faire, la DMP rapproche les différents moyens d'identification du client en vue de fournir une vision synthétique de ses interactions. La DMP est capable de reconnaître un client via son identifiant (s'il utilise une appli), son adresse e-mail (s'il s'est inscrit à une newsletter), ou s'il scanne un QR code imprimé dans un magazine, par exemple. La DMP agit comme une clé de réconciliation. Grâce à cette connaissance plus précise et plus globale du client, il est possible d'adapter les offres, de proposer une expérience plus satisfaisante au consommateur, afin d'améliorer la conversion. Eulerian, Mazeberry, Weborama, Axciom, les références ne manquent pas. Toutefois, malgré l'intérêt de la DMP, l'intégration d'un tel outil peut représenter un investissement de 100 000 à 1 million d'euros par an pour les projets les plus ambitieux (DMP associé à un CRM, avec des remontées de données en temps réel).