[Mobile] Relais & Châteaux: le goût de la modernité

Soixante ans d'histoire au service de l'hospitalité, des lieux d'exception et de la gastronomie. Pour Relais & Châteaux la tradition n'est pas, pour autant, antinomique avec la modernité. Début mars, la marque incarnant une vision d'un certain savoir-vivre a lancé son application destinée aux tablettes tactiles équipées d'Android.
La dernière d'une longue lignée commencée en 2009, tout d'abord sur iPhone, puis rapidement déclinée sur iPad et, aujourd'hui, téléchargée plus de 65 000 fois.

Coup d'accélérateur fin 2012

Si la présence de Relais & Châteaux sur les supports mobiles ne date pas d'hier, la marque a véritablement mis un coup d'accélérateur fin 2012. "Après étude, il est apparu que deux tiers de nos clients américains -50% de la clientèle- et anglais étaient équipés d'un iPad, expli­que Arnaud Wielgus, directeur commercial, opé­rations et e-business chez Relais & Châteaux. Plus globalement, ils sont suréquipés en produits Apple."
Dès lors, la décision d'intensifier les initiatives sur ces canaux est prise, en misant sur une expérience éminemment haut de gamme et adaptée à la nature du device.
"Le format applicatif se prêtait davantage à créer de l'engagement avec nos clients que des sites en responsive design."

Les visuels qualitatifs privilégiés

Sur tablette, un soin tout particulier est apporté aux visuels. Une fois la destination choisie, le tablonaute a, en effet, accès à plus de 18 000 photos présentant les 520 hôtels et restaurants estampillés Relais & Châteaux, dans les 60 pays où la marque est présente.
L'idée étant de valoriser au mieux les établissements et les 300 étoiles Michelin recensées dans le monde en Relais & Châteaux. Tout en donnant envie aux clients de réserver et régler leurs chambres d'hôtels depuis leur device. Les résultats sont au rendez-vous. "Le taux de conversion sur iPad est deux fois plus élevé que sur le site traditionnel", note Arnaud Wielgus.

Applications mobiles

Cette fonctionnalité est également présente sur les applications mobiles, elles aussi très qualitatives, mais reposant sur un modèle différent des tablettes: "De nombreuses adaptations ont été effectuées au regard de la taille de l'écran et de l'usage qu'en ont les clients. Par exemple, le smartphone est beaucoup utilisé pour de la réservation de dernière minute." Ainsi, grâce à la géolocalisation, l'utilisateur peut découvrir quels établissements du réseau sont situés près de l'endroit où il se trouve, puis, en sélectionnant "cham­bres disponibles ce soir", il identifie les disponibilités d'accueil de chacun.
Consciente des enjeux forts autour du m-com­merce, la marque entrevoit la possibilité de mettre en place une technologie cross device, permettant de passer d'un appareil à l'autre, sans perdre le fil de son parcours de réservation, via un compte utilisateur. Conséquence de son dynamisme: 10% du chiffre d'affaires digital de Relais & Châteaux provient d'ores et déjà du m-commerce.
En 2013, la plateforme de réservations de la marque a enregistré 94 millions d'euros de chiffre d'affai­res. Quant aux bénéfices générés, ils sont systématiquement réinjectés dans la société, puisqu'elle présente la particularité d'avoir un statut d'as­sociation dont les mem­bres sont les établissements hôteliers du réseau.