Les six commandements de la communauté de clients

On ne compte plus le nombre de clubs de clients sur Internet. Entre les précurseurs comme Bouygues Telecom et l'agence Human to Human, qui ont développé une plateforme d'entraide communautaire en 2008, et les nouveaux venus, dont Weldom qui a lancé au début de l'année un tchat communautaire sur lequel les internautes partagent leur expérience et leurs astuces, toutes les sociétés semblent avoir leur propre communauté. Leurs membres se montrent très actifs : ils discutent sur Internet, s'échangent des bons plans, s'aident en cas de problème, rassurent les futurs clients qui n'osent pas sauter le pas, coconstruisent de nouveaux produits ou de nouvelles offres avec la marque... Des consommateurs très précieux qu'il serait dommage de décevoir en ne gérant pas bien son club. Voici six "commandements" pour entretenir une communauté de clients épanouie.

1- Tes objectifs tu définiras

Comme pour tout projet, il est important de bien en définir les objectifs. "Savoir à quoi la communauté va servir - générer des idées, coconstruction, entraide, etc. - aide à cibler les bonnes typologies de clients", indique Lidia Boutaghane, consultante stratégie client et marketing collaboratif de Client au Coeur. La start-up Smart Tribune va encore plus loin: pour construire une communauté de clients, elle se base sur des objectifs plutôt que sur des fonctionnalités.

Augmenter les ventes, réduire les coûts de support, améliorer la connaissance du client : "Il est fondamental de partir d'impératifs business pour construire des actions pérennes", pense Christopher Montémont, cofondateur de Smart Tribune.

2- La dimension collaborative tu privilégieras

"Les clubs qui fonctionnent très bien sont ceux où les clients ont le sentiment de participer à quelque chose, où leurs idées sont réellement utiles à l'entreprise", observe Bernard Cova, professeur de marketing à Kedge Business School Marseille.

Bernard Cova (Kedge Business School Marseille)

Ainsi, il est utile de les inviter à échanger, pas uniquement entre eux mais également avec des collaborateurs de l'entreprise, à participer à des réunions, à des tests, à des focus groupe... "Plus les gens collaborent, plus ils sont fidèles", insiste Bernard Cova, en évoquant l'exemple de la marque Kalenji, de Decathlon, qui invite les consommateurs à tester les produits : "Ils n'arrivent pas à répondre à toutes les demandes. Et ce sont des personnes qui font ça tout simplement parce qu'elles aiment collaborer et servir à quelque chose", ajoute Bernard Cova. Soulignons, également, que ce genre d'initiatives crée un bouche à oreille qui fonctionne très bien : les cocréateurs se font ambassadeurs des produits qu'ils ont contribué à cocréer.