Les paiements en ligne face au défi de la valeur d'usage

Avec plus de 650 millions de transactions en ligne par an, l'e-commerce français, et plus spécifiquement l'étape du paiement, est l'objet de toutes les attentions. Instant-clé du tunnel d'achat, il est perçu par de nombreux acteurs du secteur comme un possible vecteur d'accroissement du taux de transformation, à condition d'être correctement appréhendé. Si les politiques des sites marchands en la matière sont à géométrie variable, elles reposent avant tout sur un tronc commun : la carte bancaire. Dans 80 % des cas, c'est elle qui est utilisée pour régler des achats sur Internet (source: Fevad 2014).

"La carte bancaire, qu'il s' agisse de Visa, Mastercard ou American Express, est le moyen de règlement star sur le Web." Thibaut Faurès Fustel de Coulanges, vice-président de Rentabiliweb

Pour autant, la suprématie de la carte bancaire n'empêche pas l'émergence de solutions alternatives, aussi bien développées et promues par de petites start-up que par des entreprises dont l'envergure est mondiale. Pour l'heure, ces acteurs sont contraints de se partager une modeste part de marché des moyens de paiement. Autrement dit, les 20 % non trustés par les cartes, mais en grande partie dominés par PayPal. Néanmoins, la donne pourrait bientôt changer, et pour en tirer pleinement profit, les e-marchands doivent procéder à un certain nombre d'arbitrages.

Priorité à la valeur d'usage

Diversifier les paiements sur un site marchand nécessite de mener deux réflexions. La première consiste à mesurer la valeur d'usage pour l'e-acheteur. La seconde est d'en déterminer l'adéquation avec la nature des biens et services commercialisés par la plateforme marchande. Par exemple, "lorsque le panier moyen de l'e-commerçant est élevé ou qu'une partie de ses produits est onéreuse, il est pertinent de proposer aux clients de payer en plusieurs fois sans frais", explique Edouard de Raulin, vice-président des ventes Europe du Sud chez Adyen. C'est le parti pris de nombreux e-marchands, tels qu'Amazon, LDLC ou PriceMinister, mais aussi de distributeurs spécialisés présents sur Internet tels que Darty et la Fnac. Fixant lui-même le montant à partir duquel ce mode d'achat est proposé, le marchand se positionne ainsi en facilitateur d'achat, et le client est satisfait de ne pas devoir souscrire à un crédit à la consommation pour acquérir le bien souhaité. Pour le portail, l'impact peut être immédiat. "Déployé en 2014 en réponse à une demande forte de nos clients, le paiement en trois fois sans frais sur les produits dont le prix est supérieur à 80 euros a permis d'augmenter notre panier moyen de façon quasi immédiate", assure Odile Szabo, directrice marketing chez PriceMinister.

Dans d'autres cas, le mode de paiement peut présenter une dimension ludique pour l'internaute, en créant de l'interactivité, dans une logique de marchandage.

Le principe est simple et presque empirique : au-delà d'un temps donné sur une page Web, l'internaute se voit proposer par l'e-marchand un système de négociation du prix des produits, dans la limite des règles définies en amont par le marchand. En France, Cdiscount a adopté ce système, tout comme Showroomprivé sur sa plateforme espagnole. Le bénéfice pour ce dernier semble au rendez-vous, avec une augmentation constatée de 30% de son taux de conversion grâce cette fonctionnalité.

Toutefois, le concept ne fait pas l'unanimité. En effet, contraint de baisser ses prix, l'e-marchand doit rogner sur sa marge, en butte à la problématique majeure du secteur : la rentabilité. L'autre raison est davantage théorique : "La plupart des géants du Web, Amazon en tête, tentent de faire oublier aux clients qu'ils payent. Le paiement en un clic en est un exemple. Avec le marchandage, c'est tout l'inverse", explique Étienne Beaugrand, cofondateur de PayGreen.

Le paiement ne doit pas être au coeur de l'acte d'achat

Mais d'autres modes d'achat existent. Les cartes prépayées, comme les cartes cadeaux, sont très utilisées dans l'univers des biens culturels. Elles représenteraient un marché de 600 millions d'euros. "De grands sites marchands possèdent leurs propres cartes cadeaux, comme La Redoute ou la Fnac, explique Simon-Pierre de la Seiglière, directeur EMEA chez Ingenico. Car au-delà d'être un moyen de paiement, elles sont un outil fort de fidélisation." Les chèques vacances sont également en vogue : leur volume d'émission a atteint 1,5 milliard d'euros en 2015, à destination de 4 millions de personnes (source : ANCV, avril 2015), soit autant de clients potentiels à capter et de chiffre d'affaires additionnel non négligeable pour les voyagistes en ligne ou les e-commerçants possédant une offre de voyage. Et c'est sans compter sur une autre réalité de l'e-commerce, qui ouvre encore un peu plus le champ des possibles : le mobile.

L'EXPERT : Christophe Bourbier, président et cofondateur de Limonetik

Quelle est la physionomie du paiement en ligne, en France ?

Les paiements on line dans l'Hexagone sont dominés par les cartes bancaires (environ 80 % des transactions). Les 20 % restants concernent la multitude d'autres modes de paiement. La domination de la carte bleue en France résulte historiquement d'un phénomène de regroupement des banques, dont l'objectif de négocier les coûts des cartes Mastercard et Visa, afin qu'elles soient peu onéreuses. Aux États-Unis, un paiement par carte coûte entre 1,5 et 3 % au marchand, alors qu'en France, le coût est compris entre 0,3 et 0,5 %. Concernant les 20 % de paiements restants, ils reviennent en grande partie à PayPal, dont les commissions sont comprises entre 1,5 et 4 %. Afin de séduire les e-marchands et les consommateurs, PayPal a dû faire valoir une vraie valeur ajoutée en termes de service. Qu'elle offre effectivement, puisque PayPal propose une expérience utilisateur très adaptée à Internet et notamment au mobile, rapide et sécurisée pour l'internaute.

De nombreuses solutions de paiement alternatives ont vu le jour mais peinent à émerger ou disparaissent après quelques mois d'existence. Reste-t-il de la place, en France, pour d'autres moyens de paiement ?

En France, la question ne se pose pas en ces termes. Il s'agit plutôt de savoir si des solutions de paiement aux modèles économiques viables peuvent être mises en place, présentant des services innovants pour les utilisateurs et les marchands, avec de faibles marges. Il existe, en effet, d'autres wallets qui essayent de se démarquer de PayPal, notamment Paylib, créé par BNP Paribas, la Banque Postale et la Société Générale ou encore MasterPass. Il y a aussi eu Buyster, porté par les opérateurs téléphoniques, mais qui n'a pas survécu. Et ce n'est pas tout : Google avait lancé un wallet mais a abandonné le sujet du paiement car le marché est très compétitif et nécessite le développement de technologies, associées à des besoins d'ergonomie forts et de déploiement complexes, qui peuvent prendre beaucoup de temps.