Eye Tracking : dans les yeux du client...

L'eye tracking consiste, comme son nom l'indique, à suivre et analyser les mouvements de l'oeil afin de repérer les parcours, les points de fixation et temps de fixation du regard d'un panel d'individus. Les champs d'application sont variés et permettent de tirer de nombreux enseignements dans le cadre d'études portant sur l'expérience utilisateur au sens large du terme. Dans les points de vente, pour détecter les zones chaudes qui captent le mieux l'attention de consommateurs, pour faire évoluer ou améliorer le packaging d'un produit et même dans le secteur du e-commerce pour identifier sur les fiches produits ou dans un parcours d'achat, les emplacements sur lesquels il faudra positionner les informations décisives, l'Eye Tracking peut constituer une réponse pertinente.

Un outil de connaissance objective

" Le principal avantage de l'Eye Tracking, explique Antoine Luu, directeur des ventes pour TobiiPro, rencontré dans le cadre du Printemps des études, c'est la capacité d'objectiver les centres d'attention des consommateurs. On dépasse le déclaratif, très subjectif, pour toucher l'inconscient en quelque sorte ". En s'appuyant sur le regard, il est possible d'intégrer dans les études des processus cognitifs inconscients qui, s'il ne se suffisent pas nécessairement, permettent de pondérer les déclaration d'un panel d'utilisateur. Les résultats sont présentés sous la forme d'une cartographie. " Nous identifions des zones chaudes qui sont celles sur lesquelles le sujet a focalisé son regard. Les zones froides sont identifiées en vert, précise Antoine Luu. En définissant précisément les zones qui captent le regard, il est possible de repenser un packaging, en repositionnant, par exemple, les informations-clés ".

Choisir un dispositif d'Eye Tracking

Deux types d'équipement peuvent être utilisés. Les lunettes figurent parmi les mieux adaptées dans le cadre d'un usage en mouvement, dans un point de vente par exemple. Il existe toutefois des capteurs fixes à positionner au-dessus d'un écran par exemple. La version 2 des lunettes Tobii Pro Glasses, disponibles depuis quelques mois, sont en mesure de diffuser en temps réel sur un écran déporté, le signal vidéo capté. Elles intègrent un capteur grand angle capable de restituer la vidéo au format HD (1920x1080), sont dotées d'un gyroscope et d'un accéléromètre, et peuvent capter le son. Reste cependant que le prix de ce dispositif est assez élevé. À l'achat, il faudra débourser 22000 € HT. Même si des offres de location au mois ou à l'année (à partir de 800€ HT/mois) sont disponibles, l'investissement reste conséquent, d'autant qu'au-delà de la collecte des informations par le biais de l'eye tracking, il restera toute l'analyse à effectuer. L'eye tracking est donc à envisager comme un complément à d'autres études marketing traditionnelles...