[Exclusif] Paul Hornby, directeur e-commerce Direct Shop : "Si nos clients adoptent massivement l'iWatch, alors c'est là que nous irons"

Avec un chiffre d'affaires annuel de 1,7 milliard de livres Sterling, et six sites marchands à son actif (Very.co.uk, Littlewoods.com, Isme.com, Kandco.com, Woolworths.co.uk, Littlewoodsireland.ie), le groupe Shop Direct est parvenu à passer d'un modèle de Vadiste à celui d'e-commerçant en quelques années. Désormais, les ventes par Internet représentent 84% de son chiffre d'affaires, et 44% provient du commerce mobile, tablettes et smartphones. Paul Hornby, directeur e-commerce du groupe livre sa recette du succès dans l'e-commerce, dans le cadre de l'Oracle Retail Industry Forum de Londres.

Quels sont les ingrédients de votre succès ?

La clé majeure de notre stratégie, est d'être une société dont les plateformes marchandes sont centrées sur l'utilisateur. Prendre le temps de comprendre ce que veulent nos clients, et aussi ce qu'ils ne veulent pas, est pour nous une obsession. En ce sens, nous menons de nombreux tests toutes les semaines sur nos plateformes afin d'identifier les actions qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas. Et systématiquement, nous procédons à des ajustements en fonction des résultats obtenus. L'objectif est clair, il s'agit d'augmenter nos taux de conversion, et cela porte ses fruits. Par ailleurs, nous avons réalisé de gros investissements dans la technologie de notre plateforme e-commerce afin qu'elle soit fiable et flexible. Enfin, nous passons beaucoup de temps à maintenir une bonne qualité d'exécution notamment sur la livraison de nos produits, afin d'offrir une expérience incomparable avec les autres acteurs du marché. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et impatients, c'est pourquoi, par exemple, nous proposons la livraison à domicile au lendemain de la commande, si celle-ci est réalisée la veille, avant 21h00.

Près de la moitié du chiffre d'affaires généré par les marques de Shop Direct provient du m-commerce, comment procédez-vous pour atteindre un tel résultat ?

C'est un mélange de plusieurs facteurs. Il y a quelques années, nous avons décidé de construire nous-mêmes des sites mobiles spécifiques pour chaque site marchand du groupe. Nous n'avons jamais privilégié les applications mobiles, même si celles-ci sont en cours de développement et sortiront dans les prochains mois. En revanche, dès le début, nous avions compris l'importance d'avoir une approche cross device, car nous avons identifié précisément la manière dont nos clients utilisaient les smartphones, et en premier lieu, ils y ont recours pour effectuer des recherches sur les produits qu'ils aimeraient acheter : sur le chemin du travail, en pause le midi, dans le bus ou dans le train... Ainsi, nous avons mis en place une fonctionnalité permettant de retrouver sur tous les devices, les produits déposés dans leur panier d'achat, en s'identifiant grâce à leur compte client. Aussi, nous avons implémenté une fonctionnalité de reconnaissance d'images permettant de scanner un produit, et nous, de proposer un équivalent existant sur nos sites.

Quel usage faites-vous des réseaux sociaux ?

Tout d'abord, n'étant pas une société internationale, nous nous concentrons sur le marché domestique, donc notre stratégie sur les réseaux sociaux est facilitée par rapport aux multinationales. Nous avons une équipe en interne dédiée aux réseaux sociaux, dont le rôle est d'interagir avec nos clients sur Facebook, Google+, et Twitter et leur fournir des services via les médias sociaux. Nous essayons d'innover sur la manière dont nous entrons en conversation avec eux. Par exemple, nous utilisons Google Hangout sur Google + mettant en scène des célébrités grâce à la fonction 'vidéo', ce qui a pour effet de créer beaucoup d'engagement. Les réseaux sociaux nécessitent une stratégie que nous voulons développer, avec des nouveautés à venir l'année prochaine.

Quelles sont vos ambitions pour l'avenir ?

Notre ambition à terme est d'être des e-retailers à dimension internationale. Mais pour l'heure nous restons concentrés sur le marché national, et voulons avant tout proposer une bonne qualité d'exécution, et être facilement accessibles au plus grand nombre. Nous tenons à proposer de bons produits, qu'il s'agisse de vêtements ou d'articles d'ameublements, avec une expérience d'achat fluide et simple pour l'utilisateur. Nous pouvons encore croître significativement, nous pouvons encore améliorer notre offre en proposant des produits de plus en plus surprenants pour nos clients. Notre futur est fait d'investissements dans l'innovation, dans la personnalisation et dans la manière dont nous communiquons avec nos clients. Notre avenir est conditionné par ce que veulent nos clients. Et s'ils adoptent massivement l'Apple iWatch, les Google glass, la Playstation 4 ou les télévisions intelligentes, alors c'est là que nous irons, et c'est là qu'ils nous trouveront.