Digital : une nouvelle ère pour l'industrie automobile

Avec la multiplication des capteurs, des processeurs, des logiciels, des systèmes et des interfaces de connectivité, la révolution de la voiture intelligente et connectée est en marche. Une nouvelle ère s'ouvre pour l'industrie automobile dans laquelle l'information et la donnée sont au coeur du véhicule, et au sein de laquelle les géants du Web pourraient jouer un rôle déterminant.

Le mouvement de convergence entre l'automobile et l'IT n'est pas nouveau, et prend aujourd'hui une nouvelle dimension, comme l'illustre les récentes rumeurs autour de l'Apple Car ou l'entrée en production de la Google Car. De quoi bousculer les acteurs traditionnels de l'automobile. L'étude "La voiture intelligente et connectée - Menaces et opportunités pour les acteurs traditionnels de l'automobile", menée par Precepta, lève le voile sur cette nouvelle donne.

L'émergence d'une nouvelle concurrence

L'essor de la voiture intelligente et connectée devrait introduire deux nouvelles logiques concurrentielles ces prochaines années. D'abord, la concurrence va s'intensifier entre les acteurs traditionnels de l'automobile. Constructeurs, loueurs, assureurs, mais aussi acteurs de la distribution et de l'entretien-réparation vont bâtir des stratégies de monétisation des datas des véhicules pour fournir des services personnalisés aux clients. Chaque catégorie devenant en quelque sorte un assembleur de services autour de l'automobile, le risque d'être marginalisé par d'autres opérateurs traditionnels sera plus important. L'autopartage en entreprise, favorisé par la connectivité, illustre d'ailleurs bien l'abolition progressive des frontières entre acteurs de l'automobile, en particulier entre pure players (Bolloré, Ubeeqo), constructeurs (Renault, PSA) et loueurs (Alphabet, Arval).

Ensuite, la concurrence des géants du digital (Apple, Google, Microsoft, etc.) pourrait bien rebattre les cartes dans le secteur. Leur réussite dans l'industrie musicale (Apple) ou la distribution (Amazon) par exemple repose en effet sur l'avantage constitué par la maîtrise de la relation client grâce à l'exploitation de données en masse. Pour ces géants de l'IT, le véhicule est un moyen de pénétrer le quotidien de l'utilisateur sur une longue durée et de faire entrer ce dernier dans leur écosystème.

Ils ont déjà fait un premier pas en constituant leur propre écosystème dans les systèmes d'exploitation d'info-divertissement : CarPlay d'Apple, Open Automotive Alliance de Google, Windows in the car de Microsoft. Chaque alliance a pour but de créer le standard industriel du marché, source d'avance technologique sur les concurrents et de rentes potentielles. Mais s'ils veulent entrer dans l'habitacle, les géants du numérique ne peuvent se passer des constructeurs.

C'est pourquoi, ils nouent des alliances avec de plus en plus de constructeurs possibles pour rendre incontournable leur plateforme technologique en matière d'info-divertissement. De leur côté, les constructeurs font partie de plusieurs alliances pour ne pas être " exclus " de l'éventuel futur standard. Toutefois, la règle à l'oeuvre dans ces écosystèmes réside bien plus dans la " coopétition " que dans la coopération. Car si les acteurs ont des intérêts communs à s'allier, la concurrence entre géants de l'IT et constructeurs demeure. Une concurrence qui se matérialise au niveau de la capture des datas.

Windows in The Car, Microsoft

Datas : la guerre est déclarée

En jouant le rôle d'entreprise pivot de l'écosystème, les géants du digital pourraient donc bien mettre la main sur les données d'info-divertissement et ainsi se retrouver en position de force pour capter la valeur créée. Déjà certains d'entre eux valorisent auprès des annonceurs certaines données collectées sur le comportement des conducteurs auxquels ils ont accès grâce au smartphone. La voiture connectée est aussi un nouveau gisement de croissance pour les opérateurs télécoms, confrontés à la saturation du marché du mobile. " Tenant " les réseaux et maîtrisant les technologies embarquées, ils sont en effet en mesure de capter une partie de la valeur créée par la connectivité. C'est ainsi qu'Orange développe par exemple des applications embarquées (musique, radio, cartographie, aide à la conduite, etc.) et de nouveaux services de vente et de SAV (outils CRM notamment) auprès des constructeurs.

Pour rester dans la course et garder une longueur d'avance, les constructeurs doivent sans plus tarder se lancer dans la monétisation des données des véhicules. A ce titre, la constitution de leur propre plateforme d'info-divertissement, en s'alliant à des acteurs de l'IT et de l'automobile, pourrait les aider à rester maîtres des données du véhicule. En outre, ils peuvent compter sur un certain nombre d'atouts comme leur expertise sur l'ensemble de la chaîne de valeur automobile, la confiance des consommateurs ou encore le pouvoir de leur marque.

Revisiter son business model

La voiture intelligente et connectée bouleverse le paysage concurrentiel et les missions traditionnelles des acteurs de l'automobile. Entre l'amélioration de la sécurité routière, l'optimisation des déplacements des automobilistes, l'enrichissement de l'expérience de conduite, la profonde transformation de la physionomie des transports urbains ou encore l'amélioration de la connaissance et de la relation client... les constructeurs, les équipementiers, les loueurs mais aussi les assureurs vont devoir engager une profonde réflexion sur des modèles économiques remis en cause par le foisonnement d'innovations, l'émergence de nouveaux usages et l'arrivée de nouveaux opérateurs.

Les experts de Precepta ont alors imaginé plusieurs pistes pour chacune des catégories d'acteurs. Les équipementiers, qui ont vu leur pouvoir de négociation se renforcer sensiblement ces dernières années vis-à-vis des constructeurs, sont ainsi invités à se convertir en intégrateurs de connectivité. Réalisant intégralement des systèmes et partageant la conception des véhicules avec les constructeurs, ils ont troqué leur statut de simples fournisseurs pour celui de véritables partenaires.

Conséquence directe, les équipementiers produisaient 78% de la valeur d'un véhicule en 2010 (contre 56% en 1985). Parmi les exemples d'innovations lancées par les équipementiers mondiaux figurent la clé intelligente, le parking automatique ou encore la technologie de communication de Véhicule-à-Véhicule (V2V) et de Véhicule-à-Infrastructure (V2I). La voiture intelligente et connectée pourrait d'ailleurs bien signifier la prise de pouvoir des équipementiers en amont de la filière automobile.

Les deux grands axes stratégiques des équipementiers

Hier gestionnaires d'un parc automobile, les loueurs deviennent peu à peu des managers d'une communauté d'utilisateurs et de leurs déplacements. Les solutions de télématique embarquée leur permettent de collecter une multitude de données sur le véhicule et les déplacements des conducteurs. L'enjeu pour les loueurs réside dans la valorisation de ces informations sous la forme de nouveaux services de mobilité (autopartage, covoiturage, transports en commun, etc.) pour réduire le coût total de possession des véhicules. La transformation de leur modèle économique se heurte toutefois à la volonté des constructeurs de rester maîtres des données du véhicule.

Les assureurs pourraient de leur côté endosser le rôle d'optimiseur d'usages. En effet, la voiture intelligente et connectée, associée aux technologies de big data, introduit une rupture dans la façon de modéliser le risque. Il s'agit alors de remplacer ou d'enrichir les variables stables traditionnelles (CSP, âge, etc.) par des datas contextuelles (récoltées grâce à des capteurs). La circulation de données entre l'assureur et l'assuré rend en effet possible de nouvelles formes de tarification " comportementale ".

De plus en plus d'acteurs s'orientent ainsi vers le Pay How You Drive (PHYD ou style de conduite), à l'image de l'initiative " Allianz Conduite Connectée " d'Allianz lancée en 2014, après l'échec relatif du Pay As You Drive (PAYD). Au-delà de la refonte de produits et garanties, les assureurs doivent également saisir l'occasion pour améliorer la relation client. Ce qui passe par l'empowerment des individus, soit la restitution d'informations permettant au conducteur d'évaluer sa conduite ou son impact écologique à travers une batterie d'indicateurs.

Enfin, en raison de l'érosion de leur pouvoir de marché ces dernières années et d'une relation client souvent résumée à l'acte d'achat du véhicule par le consommateur, c'est pour les constructeurs que le défi de la voiture intelligente et connectée est le plus grand. En valorisant les données du véhicule, ils pourraient pourtant devenir des fournisseurs de services automobiles et ainsi proposer une offre commerciale adaptée au client, un certificat de garantie du kilométrage et de l'entretien lors de la revente, des applications d'info-divertissement, de la maintenance prédictive, des services géolocalisés (stations-services, parkings, etc.). En plus de générer des revenus supplémentaires, ces nouveaux services sont déterminants pour prolonger la relation client et fidéliser le conducteur.