Criteo, pépite du marketing à la performance, pourrait être rachetée par Publicis

Chez Criteo, société mondiale de ciblage publicitaire, on cultive la performance. Et le groupe vient sans doute de franchir une nouvelle étape dans cette course au ROI pour ses quelque 5 000 clients. En effet, grâce à trois ans de R & D, la nouvelle génération du moteur Criteo, fondé sur les prédictions et recommandations, permettrait d'améliorer de 38 % le ROI post-clic. Au-delà de l'analyse du surf de l'internaute, c'est désormais le comportement d'achat réel qui guide la campagne d'achat d'espaces. Aussi, Criteo peut maintenant décider d'acheter ou non telle ou telle impression publicitaire en fonction de la probabilité qu'un utilisateur clique sur une bannière, puis procède à l'achat sur le site de l'annonceur. L'audience, en termes de shoppers potentiels, est donc élargie. Criteo annonce en effet aujourd'hui qu'elle touche 924 millions d'internautes par mois grâce à ses publicités personnalisées en temps réel, d'après le rapport mensuel MMX de ComScore. Selon cette étude, les performances de Criteo la placent au deuxième rang mondial, après Google Display Network.Et les annonceurs sont séduits, ainsi que le serait aussi si la rumeur se confirme le géant de la publicité Publicis.

Un centre à la pointe de l'innovation

Cette nouvelle offre est le symbole de la puissance de Criteo en matière d'analyse de données. L'immense datacenter dédié au retargeting est unique au monde. Dans ce temple de la donnée est né ce nouveau moteur capable de traiter jusqu'à 15millions de prédictions par seconde et de répondre en 20 millisecondes. Chaque jour, la société stocke 20 téraoctets de données. La rapidité du système lui permet d'analyser en quelques heures plusieurs semaines de données.

Pour améliorer sans cesse son modèle, Criteo investit massivement en analyse de données, en développement technologique et en infrastructure. Pas moins de 30?millions d'euros en 2013. "?Nous allons embaucher plus de 100 personnes cette année pour enrichir le Criteo Labs (pôle R & D)?", ajoute Thomas Jeanjean, managing director de Criteo France (lire interview ­ci-contre).

De fait, au-delà de la performance des algorithmes, la richesse de Criteo réside dans la task force des 400 ingénieurs dédiés à l'innovation technologique. Pour attirer les talents, Criteo a mis en place un système d'actionnariat pour les salariés. "Et nous leur proposons de vivre le rêve américain sans quitter la France, avec les mêmes moyens technologiques, une grande souplesse dans le management et des perspectives de carrière intéressantes, notamment en termes de mobilité?", assure la responsable communication du groupe. Intégrer Criteo reste un challenge professionnellement motivant et une belle carte de visite pour les jeunes recrues.

Tester de nouveaux modèles en temps réel pour limiter les risques permet à Criteo de toujours avoir une longueur d'avance sur le marché. "Le seul élément qui pourrait freiner notre progression serait une moins bonne performance sur les résultats obtenus pour nos clients", concède Thomas Jeanjean. Or, le cheval de bataille de Criteo est la maximisation du taux de conversion pour les sites e-commerce.

Désormais, chaque impression publicitaire est mesurée en temps réel. Mais cette recette juteuse proposée aux annonceurs ne s'est pas imposée aussi facilement au lancement de Criteo, il y a neuf ans. L'entreprise a changé ­plusieurs fois de business model avant de connaître le succès que l'on connaît. Ce n'est qu'en 2008, et après plusieurs levées de fonds, que le principe de recommandation personnalisée de produits dans les bannières pub se répand sur le marché. C'est alors le début d'une ascension fulgurante.

Un conte de fées pour les trois fondateurs

À l'origine de cette success story du Web, trois associés?: Franck le Ouay et Romain Niccoli, deux ingénieurs des Mines ( en photo ci contre) , et Jean-Baptiste Rudelle, un jeune entrepreneur discret issu de l'école Supélec. Ils se rencontrent à ­Agoranov, l'un des incubateurs de la ville de Paris. Ils unissent leurs talents et se lancent dans l'entrepreneuriat. Ils développent une technique de recommandation de produits sur des sites marchands, puis l'idée d'introduire de la publicité fait son chemin. Criteo est née. Entre 2009 et 2010, son chiffre d'affaires est multiplié par dix. Il double l'année suivante. Le groupe se développe en Europe, puis Criteo cherche à infiltrer le marché américain et met le cap sur la Californie. Jean-Baptiste Rudelle part s'installer avec sa famille à Palo Alto, au coeur de la Silicon Valley. Il communique brillamment autour de son projet de ciblage publicitaire et multiplie les levées de fonds. L'entreprise française gagne en crédibilité auprès des Américains et fait la preuve de son innovation technologique.

Au bout de trois ans, la filiale est rentable. Jean-Baptiste Rudelle rentre en France. Il inaugure, en présence de Fleur Pellerin, alors ministre dédiée au numérique, un centre flambant neuf de R & D de 11000 m² en plein coeur de Paris (le plus grand du secteur en Europe).

Désormais, Criteo dispose de six datacenters dans le monde, pour soutenir son activité dans plus de 50 pays (deux en Asie, deux aux États-Unis et deux en Europe - Paris et Amsterdam), soit au total environ 6 500 serveurs.

La pépite française compte aujourd'hui plus de 1 000 salariés et affiche un chiffre d'affaires de 152,5 millions d'euros au premier trimestre 2014 (+60,8 % par rapport au premier trimestre 2013).

Criteo a réalisé 444 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2013, année de sa cotation en Bourse au Nasdaq. La consécration pour le trio d'entrepreneurs français ! Pour gérer cette croissance exponentielle (12 pays ouverts en 12 mois entre 2009 et 2010), Jean Baptiste Rudelle a su s'entourer de seniors très qualifiés au sein du board exécutif. Intuitif, ce dirigeant de 44 ans a compris que, pour réussir son implantation aux États-Unis, il fallait embaucher des talents locaux et intégrer au plus vite une certaine vision du business à l'américaine. Ouvert d'esprit et désireux d'apprendre, Jean-Baptiste Rudelle aime construire des projets sur le mode du partage.

Le mobile, nouveau relais de croissance

Toujours à l'affût des opportunités du marché, Criteo se lance à la conquête du mobile. Fin 2013, soit trois mois après le lancement de sa solution mobile, Jean-Baptiste Rudelle annonçait que ce canal représentait déjà 15% du chiffre d'affaires net. "Nous allons accélérer sur le mobile afin de fournir à nos clients les mêmes performances que sur le Web", conclut Thomas Jeanjean. Encore une progression fulgurante dans la diversification de la société.

L'ambition du groupe est de devenir un acteur global du marketing multicanal et multidevice d'ici à fin 2014. Qu'est-ce qui pourrait bien freiner l'ascension de cette société qui fait valeur d'exemple dans l'Internet français? La protection des données et la législation qui encadrent les cookies restent un sujet de préoccupation pour le service privacy du groupe. "La protection de la vie privée est au coeur de la stratégie de Criteo. Notre objectif n'est pas seulement d'être aux normes, mais d'être irréprochables", assure Thomas Jeanjean. L'enjeu est de taille pour le groupe, en passe si les rumeurs de rachat se confirment de devenir un géant de la publicité mondiale aux côtés du groupe Publicis.

Interview de Thomas Jeanjean, Managing director de Criteo France*

"En 2013, nous avons consacré 30 millions d'euros à la ­recherche"

Quelle a été la véritable innovation de Criteo sur le marché du display ?

Nous avons créé un moteur qui permet de personnaliser les bannières publicitaires en fonction de l'intérêt de l'utilisateur. Cette personnalisation de l'offre est un modèle disruptif dans un contexte d'exposition de bannières en masse. C'est ce modèle fondé sur l'analyse d'algorithmes prédictifs qui a permis à Criteo d'inventer un retargeting plus performant et tenant compte des appétences de l'internaute. La force de Criteo tient aussi à son immense base de données. En moulinant les algorithmes, cela permet de faire des tests en grandeur réelle et en un minimum de temps, ce qui limite les risques et accélère les évolutions. Nous avons réalisé 25 000 tests off line en 2013.

Quelle est la durée moyenne d'exposition d'une bannière personnalisée ?

Le moteur Criteo est capable de gérer la"fatigue utilisateur". En moyenne, si, au bout de 15 jours, l'internaute n'a pas cliqué sur la bannière présentée, cela signifie qu'il n'est pas intéressé. Voire qu'il ne viendra plus sur le site qu'il a visité. Ce comportement est identique dans tous les pays du monde. D'où l'intérêt du retargeting personnalisé, afin d'éviter la surexposition de l'internaute.

Combien investissez-vous dans la R & D ?

En 2013, nous avons consacré 30 millions d'euros à la recherche et nous allons embaucher plus de 100 personnes en 2014 pour enrichir ce département. Pas moins de 40 % de la task force de Criteo est constituée d'ingénieurs. Nous cherchons à recruter les meilleurs, en leur offrant la possibilité de vivre l'aventure Criteo dans des conditions exceptionnelles.