En B2B, la personnalisation est indispensable - mais pas toujours appliquée.

Publié par Aude David le 13 juil. 2017 | Mis à jour le 17 juil. 2017 à 11:46

Si les acteurs du BtoC, notamment sur le web, ont intégré la nécessité de personnaliser l'offre en fonction des besoins des clients, il n'en est pas de même en BtoB. Des études montrent pourtant que chez les professionnels aussi, l'achat dépend de la faculté du commercial à comprendre les besoins.

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Peu à peu, l'expérience personnalisée dans l'acte d'achat devient la norme : les marques cherchent à obtenir le plus d'informations possibles sur leurs consommateurs pour leur proposer des produits en adéquation avec leurs envies, au moment où ils sont le plus susceptibles d'acheter.

La tendance gagne également le BtoB. "Les acheteurs en BtoB ont lentement été conditionnés à recevoir le même traitement personnalisé que lorsqu'ils font du shopping sur Amazon, explique un article de la Harvard Business Review. Ils veulent être abordés avec des offres pertinentes au bon moment, pas quand cela arrange le commercial. Ils ont peu de patience pour les argumentaires génériques et inopportuns". Ce que confirme une étude publiée par le site Sales Initiative : 59% des acheteurs sont irrités lorsque l'argumentaire de vente est générique. Le fait qu'un commercial n'ait pas pris le temps de faire des recherches sur son prospect se remarque lors de la présentation, et le prospect va se faire une mauvaise opinion du vendeur, et va donc être moins susceptible de signer un contrat.

80% des acheteurs BtoB sont persuadés que les commerciaux ne comprennent rien à leur activité

Les entreprises qui ne comprennent pas l'intérêt de connaître réellement leurs prospects et leurs besoins risquent donc de perdre des ventes. Or, selon la Harvard Business Review, 80% des acheteurs BtoB sont persuadés que les commerciaux auxquels ils ont affaire ne comprennent rien à leur activité. De son côté, le site Sales Initiative note que 60% des acheteurs ont le sentiment que les commerciaux n'ont pas effectué suffisamment de recherches sur leur entreprise, voire qu'ils n'en ont effectué aucune.

Les acheteurs signent plus facilement quand le commercial connait l'entreprise

86% des acheteurs sont plus susceptibles de signer si le commercial a effectué de véritables recherches sur l'entreprise

Si ce manque de préparation est déjà dommageable pour le futur de la transaction, certaines attitudes renforcent ce sentiment : des introductions très génériques comme "puis-je vous poser quelques questions" est un très mauvais départ pour démarrer une vente, note le Harvard Business Review, alors que des introductions telles que "j'ai noté que votre entreprise envisageait de mettre en place..." seront plus efficaces. Or, les commerciaux qui prennent le temps de se renseigner sur leurs clients apportent une réelle valeur ajoutée à leurs interlocuteurs : 86% des acheteurs sont plus susceptibles de signer si le commercial a effectué de véritables recherches sur l'entreprise, ses objectifs et ses besoins, note Sales Initiative. Cela permet de dérouler un argumentaire de vente personnaliser et évite de s'attirer l'ire de ses prospects.

De la même manière, 68% des acheteurs sont plus susceptibles de s'engager dans un processus d'achat si, durant l'entretien, le commercial écoute leurs besoins particuliers et formule des propositions pertinentes en regard de ces besoins. Cette attitude facilite en outre le construction de relations sur le long terme.

Pour la Harvard Business Review, le moyen le plus efficace de préparer ses entretiens est de mettre en place une stratégie de recherche d'informations assidue sur les réseaux sociaux. Cela permet d'accéder à des informations précieuses lors de la discussion, comme l'identité des personnes des décisionnaires - une information délicate à obtenir, note le magazine, puisque 6,8 personnes sont en moyenne impliquées dans le processus d'achat.

Vous pouvez lire en version originale l'article de la Harvard Business Review sur les processus de personnalisation dans la vente BtoB, et celui de Sales Initiative sur les statistiques de la vente BtoB en 2017.