Le B to B se convertit au e-commerce

Selon Eurostat, 92 % des entreprises françaises disposent aujourd’hui d'une connexion internet fixe à haut débit. Ce qui place la France dans le peloton de tête européen, juste derrière la Suède, la Finlande et l'Espagne. L’adoption du commerce électronique est un peu moins généralisée. Toujours selon Eurostat, seulement une entreprise hexagonale sur cinq achetait en ligne en 2010. Un peu mieux que la moyenne européenne. Mais peu à peu les mentalités évoluent. D’après le baromètre Fevad sur le comportement d’achat des entreprises sur Internet (février 2012), 73 % des entreprises interrogées commandent aujourd’hui sur Internet. Mais peu d'entre elles le font de façon exclusive. 57 % des professionnels utilisent le Web en complément d’autres canaux.

Les TPE/PME en pointe en matière d'achat en ligne
Pour 41 % des répondants, le poids d'Internet dans le budget achats global est inférieur à 10 %. En fait, plus l’entreprise est petite en nombre de salariés, plus elle a tendance à commander en ligne. À l’inverse, les grandes entreprises perçoivent Internet principalement comme un canal d’achat de dépannage. « Quand on achète pour des milliers d’euros, on préfère passer par un commercial », souligne Barbara Blény, directeur associé du cabinet de conseil BBDM. Le développement du e-commerce B to B est pour partie freiné par une forte inertie au changement. Ainsi, l’habitude est le premier critère expliquant le choix d’un autre canal qu’Internet pour passer commande (30 %) selon le baromètre de la Fevad. Les entreprises qui achètent sur la Toile le font pour plusieurs raisons: la rapidité (55 %) et le fait de pouvoir commander à n’importe quelle heure (42 %). « C’est un moyen de commande facile comparé au fax ou au bon de commande », observe Barbara Blény. Le prix est le troisième critère le plus cité. L'e-commerce apparaît à cet égard comme le canal des bonnes affaires.

Le B to B, un secteur dynamique
Quand la demande progresse, l’offre, généralement, suit le même chemin. Selon l'enquête 2011 de PowerBoutique sur la vente aux professionnels, les petites entreprises sont de plus en plus nombreuses à se lancer dans le B to B. Le secteur attire de nouveaux acteurs. Le nombre de sites dédiés a augmenté de 32 % en un an. Près d'un sur trois compte moins de 24 mois d'ancienneté. « L'e-commerce B to B est encore un marché émergent. On peut encore y être pionnier alors que c'est le moins le cas en B to C », remarque Stéphane Escoffier, directeur général de PowerBoutique, spécialiste de la création de sites internet.

Prime à l’ancienneté
«À côté des e-marchands généralistes présents depuis plusieurs années, on voit apparaître de plus en plus de petits sites spécialisés », constate Sylvestre Kranjcevic, directeur associé de l’agence B to B. C’est le cas de Bolium.com, site commercialisant des tubes en plastique et en verre à destination des fleuristes, restaurateurs, professionnels de la décoration et de la présentation. Son fondateur, Bruno Béant, s’est lancé dans l’aventure du e-commerce en janvier 2011. Mise de départ : 2 000 euros pour la création du site grâce à PowerBoutique et 800 euros pour le référencement. « Il m’a fallu six mois pour commencer à exister sur Internet, raconte Bruno Béant. Aujourd’hui, je compte 400 clients. Mon catalogue s’élargit peu à peu et chaque produit qui sort de Bolium est maintenant rentable. » Si de nouveaux acteurs spécialisés font leur apparition, le gros du marché reste dominé par quelques acteurs incontournables. Les principaux secteurs représentés sont les fournitures industrielles, les fournitures de bureau et la téléphonie/informatique. Les Vadistes qui ont pris le virage du Web au tournant des années 2000 sont confortablement installés sur le marché. On trouve aussi quelques pureplayers. « En 2008, on croyait beaucoup à l’arrivée de ces acteurs qui jouaient clairement la carte du prix. Or, ils ne vont pas bien aujourd’hui », souligne Gilles Blanc, directeur d’études chez Benchmark Group. Même constat pour Barbara Bleny: « Welcome Office a été racheté par Raja, Ipsopresto a fermé, ou du moins, a été réintégré au sein de Manutan et Otto-Office survit. »

Le B to C se met au B to B
Une autre typologie d’acteurs est représentée par des sites originellement orientés B to C qui ont développé leur pendant B to B. On peut ainsi citer rueducommerce pro, cdiscount pro, pixmania pro, ldlc pro et le dernier-né, fnac pro. Cette double casquette est sans conteste un avantage de poids. Chez LDLC, l’activité B to B lancée en 2001 représente 40 % de l’activité globale du groupe. « Nous récupérons des clients B to B qui nous ont connus grâce au site B to C et inversement. Cette double orientation est une force pour le groupe car les deux marchés ne sont jamais en crise au même moment. C’est une sécurité », explique Raphaël Marlier, directeur commercial de LDLC Pro. Chez Pixmania, l’adoption de la culture B to B a été progressive. « À son lancement en 2004, Pixmania Pro n’était que le miroir du site B to C. Les années passant, nos équipes se sont spécialisées et professionnalisées. Nous développons par exemple des gammes spécifiques au B to B », affirme Olivier Chameyrat, directeur général de Pixmania Pro. La frontière entre le B to B et le B to C s’estompe progressivement. Même les spécialistes de la vente aux professionnels s’essayent au e-commerce pour les particuliers. JM Bruneau a par exemple lancé larentree.fr, un site de vente en ligne de fournitures scolaires B to C. Enfin, certains magasins comme Top office ou Office Dépôt ont également créé un site e-commerce. La croissance continue du marché B to B profite à d'autres acteurs tels que les places de marché qui mettent en relation les professionnels avec des fournisseurs de produits ou services. « Recourir à une place de marché est entré dans les mœurs, explique Olivier Douard, responsable marketing de Hellopro.fr. Dans l’esprit des fournisseurs, le lead est devenu bien plus intéressant que la communication classique en termes de conversion. Sur les deux ou trois dernières années, notre chiffre d’affaires a crû de 20 % par an. On pense aller au-delà en 2012. »

Le service, maître-mot du e-commerce B to B
Celui qui n’écoute pas ses clients et ne s’adapte pas à leurs besoins ne survit jamais très longtemps dans l'e-commerce. C’est peut-être encore plus vrai dans le B to B. « Les entreprises sont plus exigeantes que les particuliers. Elles ont des enjeux forts liés à leur développement et à leur profitabilité. Elles demandent que les e-commerçants soient entièrement à leur écoute », affirme Barbara Bleny. Une demande d’autant plus difficile à satisfaire que les professionnels sont une cible très hétérogène aux attentes assez disparates. C’est pourquoi il faut apporter autre chose que le prix pour vraiment faire la différence en B to B. « La première année, nous avions mis en place une stratégie assez agressive, raconte Ludovic Marques de Quiditmieux.fr. Mais, on s’est vite rendu compte que nos prix étaient trop bas. Nous les avons augmentés pour garantir un bon service à nos clients. Nous nous engageons par exemple à répondre quasi instantanément à leurs e-mails. Nous avons aussi mis en place un service téléphonique avec un vendeur. » Livraison rapide, aide à la gestion de l’entreprise, modes de règlement adaptés, paiement différé, personnalisation des produits, solution d’e-procurement sont autant de services que les professionnels attendent d’un e-marchand. « Nous sommes capables, à la demande d’un client, de fournir des produits off line qui ne sont pas référencés sur le site. En cela, nous faisons un peu du sur-mesure », se félicite Raphaël Marlier, directeur commercial de LDLC Pro.

Des spécificités à prendre en compte
Dans le B to B, l’acte d’achat n’est pas aussi simple que dans le B to C. Le délai de réflexion est souvent plus long. La décision doit être validée à différents échelons. Cela tient aussi à la nature des produits vendus. La valeur du panier moyen est bien plus élevée que dans le B to C. En 2009, il s’élevait à 342 euros selon une étude de Benchmark Group. Les sommes en jeu sont souvent bien plus importantes. Or, on ne met pas au panier, d’un simple clic, une commande qui atteint plusieurs milliers ou millions d’euros. D’une manière générale, plus les produits sont chers, plus la vente s’effectue par téléphone. Le service après-vente s'effectue aussi souvent via ce canal. « Un four à pizza ne se vend pas comme un four traditionnel. Les clients B to B ont besoin d’être rassurés et de négocier avec un vendeur. Ils demandent souvent des conditions particulières », explique Ludovic Marques.

Améliorer l’interactivité
La diversité des profils d'utilisateurs, la richesse et la variété des informations et services recherchés rend particulièrement difficile l'élaboration d'un site B to B. C’est pourquoi les principaux acteurs du secteur investissent énormément pour créer mais surtout améliorer leur plateforme e-commerce. LDLC pro, qui a reçu le prix des internautes 2011 lors de la cinquième édition des Favor’i, va par exemple bénéficier d’un gros lifting, à la fois esthétique et fonctionnel courant 2012. « Aujourd’hui, la plupart des sites sont performants et rapides mais il y a une vraie marge de manœuvre sur l'interactivité », remarque Gilles Blanc, directeur d’études chez Benchmark Group. L’objectif est de réhumaniser la relation avec le client. Dans cette optique, Pixmania pro travaille sur un service de chat. Idem chez Fnac pro qui devrait bientôt s’équiper de la solution iAdvize déjà utilisée par le grand frère B to C. Le dialogue sur les réseaux sociaux est une autre manière d’instaurer un contact privilégié avec son audience. Quiditmieux.fr projette d’ouvrir une page facebook de conseils sur le matériel et la cuisine. « Il s’agirait de donner des recettes de cuisine à nos clients qui souhaitent faire des churros ou des pizzas. Nous voulons montrer que nous ne faisons pas seulement de la vente mais aussi du conseil », indique Ludovic Marques. Quant au social commerce, l’idée fait peu à peu son chemin. Pixmania pro a lancé sa page facebook il y a quelques mois. « C’est un relais d’information produit où nous présentons les promotions et nouveautés. Cela a généré quelques commandes », explique Olivier Chameyrat. Mais comme il le dit lui-même, dans ce domaine, « nous n’en sommes qu’au commencement du début... »