TPE/PME: 7 techniques pour conquérir de nouveaux clients en ligne

2. Maîtriser le SEA

Le search engine advertising, ou référencement payant, passe principalement par l'achat de liens sponsorisés par Google, les Google AdWords. Ils apparaissent à droite des pages de résultats, sur une colonne séparée. Depuis juillet 2013, les campagnes AdWords sont visibles à la fois sur ordinateur, tablette et smartphone. Les professionnels peuvent cependant répartir leurs annonces en fonction du support, mais ce n'est pas chose aisée. Il est possible, pour ce faire, d'indiquer un facteur de multiplication entre l'enchère desktop et l'enchère mobile, mais ce facteur n'est disponible que pour des groupes de mots-clés. De manière schématique, un e-marchand opérant uniquement sur mobile devra investir également sur des mots-clés desktop, ce qui lui reviendra trop cher.

L'outil Google Adword keyword Planner indique les mots-clés en vogue sur Google Trends. À savoir, l'achat de mots-clés trop généraux (publiée par Google sous le nom de "top keywords") s'avère généralement inutile. En effet, le propriétaire de la marque est favorisé par rapport aux revendeurs. Par ailleurs, impossible de se distinguer de ses concurrents, dont les plus importants, qui auront acheté les mêmes mots-clés, apparaîtront en meilleure position.

Par ailleurs, il importe d'adapter son budget en fonction des périodes importantes de l'année (soldes, fêtes de Noël, Sain-Valentin...). Durant ces périodes, il peut s'avérer intéressant de déplacer sur une page spéciale les produits en promotion, par exemple. En effet, pour une enchère équivalente, Google privilégiera les sites optimisés pour une période prédéterminée.

Une stratégie gagnante consiste à mixer référencements naturel et payant.