Les 5 points-clés pour intégrer de la vidéo sur vos sites
Ne pas pouvoir toucher l'objet, le manipuler, le sentir est le principal frein à l'achat sur les sites de vente en ligne. En intégrant des vidéos d'illustrations sur les fiches produits, il est possible de faciliter l'acte d'achat sans forcément se ruine. Voici 5 conseils pour intégrer vos vidéos.
Je m'abonne
1. Cerner les références à illustrer en vidéo
Les usages des internautes s'orientent vers toujours plus de vidéo. Une tendance forte qui affecte également l'e-commerce de manière croissante. Selon les derniers chiffres relayés par Médiamétrie, la France dénombre 30 millions de vidéonautes chaque mois. En 2010, déjà, l'institut Internet Retailer révélait que les visiteurs d'un site marchant ayant visionné une vidéo présentaient un taux de passage à l'acte d'achat de 85 % supérieur aux autres consommateurs. La question de l'intégration de vidéos sur les fiches produits doit donc se poser. Tout votre catalogue mérite-t-il d'être illustré ainsi ?
Le site référence en la matière, Asos.com, produit des vidéos pour chacun de ses modèles, mais ce qui vaut pour le textile n'est pas forcément adapté à la quincaillerie, par exemple. "Lorsque nous sélectionnons les produits pour lesquels nous allons réaliser des films, explique Thomas Rouault, le fondateur du site Snowleader.com (spécialiste des équipements de ski), nous misons d'abord sur ceux qui resteront le plus longtemps dans notre catalogue. Ensuite, nous nous orientons vers des coups de coeurs ou des produits techniques dont la vidéo mettra en lumière les spécificités." Après avoir identifié les articles offrant le plus fort portentiel, il est possible d'étendre la réalisation de spots de démonstration à des références annexes.
2. Concevoir le message
Chez B'Twin, par exemple, l'entreprise a commencé par déployer des vidéos d'usages diffusées à des fins d'animation d'une communauté d'utilisateurs. mais la marque, présente notamment sur Decathlon.fr, propose désormais des films "mettant en scène les bénéfices utilisateurs de chacune des 86 références de vélos commercialisés", indique Jean Chevalier, responsable communication de B'Twin. La démarche est identique chez Snowleader, qui "fait en sorte que la vidéo se substitue à l'argumentaire que tiendrait un vendeur dans une boutique physique, précise Thomas Rouault. Elle permet d'humaniser la relation et d'afficher un certain parti-pris".
Selon les produits, il faudra envisager le recours à un acteur ou un mannequin, ce qui affecte sensiblement le budget de production. "Sur une vidéo simple mettant en scène uniquement le produit, les coûts sont modiques et peuvent ne pas dépasser 50 euros, explique Jean Chevalier. Mais pour certaines références exigeant davantage de mise en scène, on peut alors atteindre 200 euros.
3. Définir la durée optimale
En règle générale, les formats n'excèdent pas 1 min 30 à 2 minutes. Lorsqu'une fiche produit est agrémentée d'un film, le temps de consultation augmente sensiblement et dépasse largement la durée de la vidéo elle-même. Selon une étude de l'institut Nielsen en 2012, le temps de visite moyen sur un site intégrant des vidéos est estimé à 5min48. "Toute la difficulté réside dans le fait de résumer les spécificités d'un produit très brièvement, précise Nicolas d'Haussy, directeur et créatif pour We Love Motion.
Il faut être à la fois efficace et créatif. Pour cela, nous recommandons toujours à nos clients d'analyser ce que font leurs concurrents, tant sur le message en lui-même que sur le format." Les vidéos permettant de communiquer sur une marque ou sur une gamme peuvent être plus longues, mais il faudra alors considérer l'impact sur le budget global de réalisation.
4. Diffuser les vidéos sur le réseau
Le deuxième moteur de recherche le plus utilisé dans le monde, après Google, n'est autre que YouTube. Il peut être indiqué de rassembler l'ensemble des vidéos d'illustration de vos produits sur cette plateforme en se méfiant toutefois de la proximité avec la concurrence. non seulement les séquences rattachées à vos produits n'affecteront pas la bande passante de vos serveurs, mais vous disposerez de la garantie de disponibilité de YouTube et vous vous constituez également une véritable web TV, qui peut alors être utilisée comme un média de la marque.
En associant YouTube à votre page Facebook, par exemple, l'investissement consenti pour une vidéo peut ainsi être rentabilisé trois fois. "Il ne faut cependant pas confondre les vidéos qui contribuent à développer l'image de marque, précise Pascal Hossaert, pdg de Paperflow, et les vidéos d'illustration des produits, car des différences notables existent dans leur conception."
5. Internaliser ou externaliser la production ?
Pour arbitrer, il convient de se poser plusieurs questions. La première d'entre elles concerne évidemment le savoir-faire en interne. Si vous ne disposez d'aucun collaborateur compétent, l'aventure risque de tourner court ! La question du volume de produits à illustrer compte également. Plus vous possédez de références, plus le prix unitaire de la réalisation de la séquence baisse.
"Nous mettons tout en oeuvre pour que l'organisation des tournages soit fluide et optimale. C'est bien la mise en place des plateaux et du matériel qui coûte le plus cher", précise Nicolas d'Haussy. Une bonne organisation (notamment logistique) peut contribuer à réduire les coûts. Lorsque vous souhaitez systématiser la mise en vidéo des fiches produits, l'intégration de l'infrastructure de production s'impose. Des acteurs, tels que l'Américain Brightcove, en ont d'ailleurs fait leur spécificité.
