Comment doper son SEO en 4 étapes
Les leviers pour améliorer son référencement - naturel et payant - ne manquent pas. Du contenu éditorial à l'architecture du site, en passant par l'utilisation des réseaux sociaux, ou encore Google Adwords et Google Shopping: le point sur les dernières techniques.
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Analyser l'existant
Afin d'optimiser la visibilité d'un site marchand sur les moteurs de recherche, il convient avant tout de dresser un état des lieux du portail, et de se poser les bonnes questions. La navigation, l'architecture, et plus généralement l'ergonomie, doivent faire l'objet d'une analyse fine afin de déterminer s'ils répondent à une question simple: permettent-ils de fournir une expérience utilisateur qualitative, c'est-à-dire simple mais riche, et surtout intuitive?
De manière générale, les changements opérés par Google sur son moteur de recherche s'inscrivent bien dans cette démarche consistant à offrir une expérience client de qualité et toujours plus efficace. Cela peut aussi être une bonne occasion de se pencher à nouveau sur sa cible: "Comprendre sa cible, c'est savoir parler son langage et, à ce niveau, les aspects sémantiques liés à l'univers du référencement sont évocateurs. L'e-commerçant doit comprendre comment l'internaute s'adresse à Google", indique Marc Schillaci, p-dg d'Oxatis. Cela permet également d'identifier des mots-clés pertinents, utilisables, notamment, dans les descriptifs produits.
Enrichir le contenu d'un portail web
C'est désormais bien connu, le contenu éditorial est une clé majeure pour la qualité du référencement d'un site marchand. Le prérequis? Il doit être frais, de qualité, riche en informations, clair et précis. Là aussi, penser aux clients revient à plaire aux robots d'indexation de Google. Par ailleurs, il est nécessaire d'apporter un soin particulier aux textes associés aux produits vendus sur le portail. Grâce aux mots-clés identifiés préalablement, les noms et les descriptifs des produits doivent faire l'objet de contenu unique, fournissant des informations détaillées. Une difficulté de plus en plus pressante.
"Les e-commerçants sont confrontés à la duplication des contenus en raison du partage des fiches produits par de nombreux acteurs comme les constructeurs, les distributeurs, généralistes et spécialistes, etc.", explique Cyril Balit-Vandebrouck, président et fondateur de l'agence Zee Agency. Par ailleurs, il ne faut pas hésiter à multiplier les microdonnées dans le code source. Celles-ci renseignent les moteurs de recherche sur le sens du contenu présent sur le portail. Ces microdonnées sont recensées et disponibles sur le site Schema.org. Dans un avenir très proche, leur rôle dans le référencement sera capital au fur et à mesure que le Web sémantique prend de l'importance.
Renforcer sa présence sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux font plus que jamais partie des critères de pertinence pris en compte par l'algorithme des moteurs de recherche. Pour développer sa notoriété sur le Web, un site marchand doit mettre à contribution les internautes en les incitant à partager leur activité du site sur les réseaux sociaux. Il devient ainsi incontournable d'insérer des boutons de partage Facebook, mais aussi Google+ développé et géré par Google.
La firme dispose, en effet, d'une plus grande marge de manoeuvre pour suivre de près ce qu'il s'y passe, et ainsi, répercuter ou non les activités sur le réseau, dans le référencement naturel des sites. Un site marchand peut, par exemple, faire autorité auprès d'une communauté sur un ou plusieurs sujets donnés, créant ainsi une dynamique vertueuse autour du portail.
Intensifier le Search engine advertising
Maximiser sa visibilité sur les moteurs de recherche peut aussi nécessiter d'avoir recours au référencement payant (SEM), en achetant, par exemple, des liens sponsorisés, - les bien nommés "Google AdWords" pour le moteur de Google -, apparaissant dans la colonne de droite des résultats de recherche. Il est également possible d'acheter des mots-clés aux enchères. "Nos récentes analyses sur les données Analytics d'un panel de sites montrent que les portails ayant bénéficié de campagnes AdWords ont aussi vu leur trafic naturel augmenter", assure Marc Schillaci (Oxatis).
Depuis juillet 2013, les campagnes AdWords sont devenues "universelles". Cela signifie qu'elles sont automatiquement diffusées sur les trois devices majeurs du moment: ordinateurs, mobiles et tablettes. "L'enjeu pour les e-marchands est donc à la fois de trouver où et comment être pertinent au bon moment, tout en assurant la continuité de l'expérience sur l'intégralité du parcours multiécran. C'est cette philosophie qui a conduit au lancement des campagnes universelles sur AdWords", explique Philippe Plichon, directeur du pôle transaction, Google France.
Il est néanmoins possible d'affecter une partie des annonces sur mobiles et l'autre sur ordinateurs et tablettes. Autre levier: Google Shopping, la plateforme destinée à mettre en avant les produits des e-commerçants. Le site marchand peut diffuser son catalogue de produits sur Google Shopping, en fournissant quotidiennement son flux produits à travers le Google Merchant Center. Payant, le modèle repose sur du "coût par clic", similaire à Google Adwords.
Dans ce cas, l'e-commerçant paye uniquement si l'internaute clique sur son article. Pour chaque produit, le cybermarchand doit fournir une liste d'informations très précises (ex: titre, description, marque, URL, prix, frais de port, et dans le cas de vêtements, la taille, le sexe, l'âge, le coloris, etc.). Enfin, avec l'essor de la vidéo en ligne et le succès de YouTube notamment (plus de 30 millions de Français actifs sur la plateforme chaque mois), Philippe Plichon, (Google France) conseille d'être présent sur ce canal de diffusion: "Avec des outils comme "AdWords for video", nous avons apporté la science du search à l'art de la pub display et vidéo."
Le format "Trueview", par exemple, permet aux annonceurs de ne payer "que si les utilisateurs choisissent de regarder l'annonce. D'après nos derniers tests, ce modèle montre un taux d'engagement dix fois supérieur aux publicités vidéo actuelles". Une manière d'adresser une audience engagée en somme.
[Étude de cas] Vertbaudet augmente son volume de commandes grâce au SEO
Lorsque la marque Vertbaudet décide d'optimiser le référencement naturel de son site marchand, elle part avec la volonté de gagner à la fois en visibilité, en trafic, en volume de commandes, en chiffre d'affaires, etc. Comme souvent dans l'e-commerce, le SEO est ici abordé un peu comme le Saint-Graal de la santé économique du portail. Après avoir confié cette mission à l'agence Altima, elle décide de procéder par étapes. "Nous avons commencé par effectuer un état des lieux complet du site, à la fois d'un point de vue technique et éditorial, explique Audrey Broutin, directrice SEO de l'agence. Il était également important de comprendre qui étaient les concurrents de Vertbaudet, autant sur la partie "produits" que "contenu"".
Passé cette phase, elle décide de se concentrer sur une ambition: augmenter le volume de commandes passées sur Vertbaudet.fr et rationaliser la démarche du SEO au sein de l'entreprise. La stratégie déployée consistait alors à une remise à plat du site, à tous les niveaux, en commençant par un assainissement du portail.
Tout d'abord, il a fallu lever les barrières techniques pouvant empêcher les moteurs de recherche d'accéder à certaines pages du site, retirer le duplicate content identifié, vérifier que les balises sont correctement intégrées dans le code source au niveau du contenu, etc.
Le site a également nécessité la création de nouvelles entrées, à optimiser en termes de sémantique et d'accès aux moteurs de recherche. "Pour optimiser au mieux un site marchand, il est nécessaire de se placer dans une démarche utilisateur, avant d'être dans une logique consistant à plaire aux moteurs de recherche." Résultat: Vertbaudet a enregistré une croissance à deux chiffres en termes de volume de commandes pendant une année.
[Témoignage] La Halle aux Chaussures mixe SEO, SEA et SMO
Lorsque la Halle aux Chaussures décide d'améliorer sa visibilité sur les moteurs de recherche, elle se fixe un objectif clair: augmenter de 25% le trafic sur son site marchand. Confiée à l'agence Armstrong, la mission n'est pas aisée car la concurrence est forte, avec des sites comme Zalando ou La Redoute, déjà très bien positionnés sur les moteurs. Le premier point a consisté en une remise à plat de l'existant.
La stratégie déployée s'attaque alors à de nombreux leviers SEO: architecture du site, catégories et sous-catégories de produits, accessibilité, balises HTML, contenu éditorial, maillage interne, URLs... chaque partie est optimisée pour gagner en efficacité. L'éditorial fait l'objet de guides d'optimisation fournies aux équipes, des partenariats sont passés avec des blogueuses mode pour intégrer des dossiers éditoriaux, et des infographies saisonnières sont créées et optimisées SEO.
Parallèlement, l'agence a eu recours à du SEA et a fini par atteindre son objectif, puisque le trafic du site s'est accru de 25%, et, de plus, la marque parvient à se positionner dans les cinq premiers résultats Google sur la requête "Chaussures".
