AdWords: 10 conseils pour réussir ses campagnes
S'assurer une bonne visibilité sur Internet, c'est d'abord figurer en tête des résultats lors des recherches que les consommateurs cibles effectuent sur Google. Mais une campagne AdWords, c'est un investissement! Voici comment mettre toutes les chances de son côté pour un ROI optimal.
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Définir une stratégie pour la campagne
Une campagne AdWords ne peut être efficace si l'on cherche à attirer le plus large chaland possible. L'objectif ne se limite pas à générer du trafic pour du trafic mais bien de générer du trafic affichant le meilleur taux de transformation possible. Avant de lancer la campagne AdWords, coucher sur le papier une stratégie cohérente. Celle-ci s'appuiera notamment sur la définition d'actions que les internautes devront effectuer comme remplir un formulaire, télécharger une documentation ou encore réaliser un achat sur la base d'un code promotionnel. Grâce à cette action associée à la campagne, il sera possible d'en mesurer l'efficacité (et ajuster le dispositif à l'avenir).
Affecter les enchères selon les types de correspondances
Comment devront s'afficher les annonces? Comment assurer une visibilité optimale en fonction des requêtes des internautes? La réponse est simple, il faut intégrer les trois types de correspondances de mots-clés: mot-clé exact, expression exacte et requête large dans votre stratégie. Placez l'enchère la plus élevée sur le premier type (par essence le plus pertinent) et la plus basse sur le dernier.
Calculer son cost per click (CPC)
Puisqu'il est question de placer les enchères sur les mots-clés à plus forte valeur ajoutée, il est grand temps de s'interroger sur le coût de sa campagne. Celle-ci doit non seulement permettre d'augmenter le trafic, mais aussi les ventes et, in fine, aider à dégager des bénéfices. Pour cela, il convient de définir un cout par clic qui ne devra pas être dépassé (au risque de perdre de l'argent). Il existe une formule simple pour effectuer ce calcul: CPC Maximum = ((Panier moyen x Marge décimale) x (Taux de conversion)) / 100) x 0,7.
Choisir les mots-clés
Pour optimiser ses campagnes AdWords, il s'agit de ne pas se tromper de stratégie. Il importe de concevoir des groupes d'annonces auxquels se rattachent peu de mots-clés ou des mots-clés très proches. Il sera ainsi possible de resserrer l'opération au maximum afin d'y associer des annonces pertinentes. Vouloir associer trop de mots-clés à un nombre d'annonces limité dilue l'efficacité du dispositif.
Exploiter les extensions
Les extensions enrichissent l'annonce d'informations supplémentaires. Elles contribuent à augmenter considérablement le taux de clics. Ces extensions peuvent prendre la forme de bouton d'appel, d'informations de géolocalisation, de liens pointant vers des pages spécifiques du site. L'ajout d'extensions n'implique aucun coût supplémentaire et elles ne sont diffusées que si elles sont susceptibles d'améliorer les performances de l'annonce. Les extensions d'accroche doivent mettre en avant des aspects spécifiques de l'activité en quelques mots ou en une courte phrase. Le texte de l'accroche est limité à 25 caractères dans la plupart des langues, il importe d'être bref et incisif!
Tester, tester, et tester encore...
Pour maximiser les chances de succès d'une campagne AdWords, il ne faut rien laisser au hasard. Une opération grandeur nature mal calibrée peut conduite à une absence totale de retombées ou à des coûts prohibitifs! Les tests A/B sont, par conséquent, un passage obligé. Il suffit, pour cela, de créer différentes variations des annonces présentes dans un même groupe en modifiant tantôt le titre, tantôt le texte. Il suffit ensuite de déployer la campagne à grande échelle sur la version qui offre le meilleur taux de click (click through rate ou CTR).
Ajuster en permanence
Une campagne AdWords n'a rien de figé. Les statistiques sont actualisées en temps réel. En assurant un monitoring précis du dispositif et de son impact sur le trafic et les ventes, il sera possible d'effectuer des ajustements en temps réel. Lorsque certaines campagnes affichent un taux de clic décevant, il ne fait pas hésiter à les mettre en pause. Si les retombées d'une autre annonce sont supérieures aux prévisions, il est possible d'augmenter l'enchère. Google fournit des rapports sur les mots-clés qui seront de précieux indicateurs pour affiner sans cesse ses campagnes.
Affiner la campagne en créant des listes de mots à exclure
Pour cibler ses campagnes AdWords, il est également possible de créer des listes de mots à exclure. Si l'un de ces termes figure dans la requête d'un internaute, associé aux mots-clés sur lesquels l'e-commerçant a enchéri, son annonce n'apparaîtra pas. Ce dispositif permet de recentrer la campagne sur une cible donnée. Par exemple, proscrire le mot "discount" si ce dernier ne correspond ni à son offre ni à son positionnement. Cela évitera d'afficher l'annonce (et donc d'affecter le budget de la campagne), sur une cible qui dans tous les cas, ne transformera sur le site.
Ne pas négliger le canal mobile
Le trafic sur les périphériques mobiles (smartphone et tablette) explose littéralement. Selon une étude publiée par Hosting Facts, à l'horizon 2020, le commerce mobile représentera à lui seul 45% de toutes les activités e-commerce. En conccevant une campagne AdWords, il faut penser à intégrer des call-to-action adaptés aux usages mobiles et développer une landing page mobile-friendly.
Créer une landing page taillée pour la conversion
Faire venir les internautes sur son, c'est un excellent début, mais cela ne constitue en rien une garantie de conversion! Pour que la campagne AdWords affiche un ROI acceptable, il faut qu'un maximum de visites donne lieu à une vente effective. Pour cela, il faut transformer l'essai en concevant une landing page taillée pour la conversion. Cette page est la première sur laquelle aboutit le client potentiel. Pour en mesurer les qualités et les performances, il importe de vérifier, lors des tests précampagne, le temps passé sur cette page ainsi que le taux de rebond et effectuer des ajustements en fonction de ces résultats. Google attribue une note à chaque landing page en fonction de ses qualités techniques. Il faut exploiter cet indicateur!
