6 secrets de box e-commerce qui cartonnent

1. Le choix capital du produit et des partenaires

"Le modèle de la box par abonnement est particulièrement bien adapté à deux catégories de produits : ceux qu'on utilise de manière récurrente dans notre quotidien et ceux dits de 'découverte'", estime Kossi Adzo, fondateur du site BonjourIdee.com, plateforme collaborative autour de l'univers des start-up et de l'entrepreneuriat.

Partant de là, ce modèle économique est potentiellement adapté à tous les secteurs, de l'univers de la beauté à celui la mode en passant par le voyage, ou bien encore l'oenologie, la décoration, l'épicerie fine, les loisirs créatifs, etc. Ce qui fera la différence : votre connaissance des produits, votre capacité à tisser un solide réseau de partenaires et votre flair pour dénicher des références originales et variées. Le site Koutchoulou (box pour bébés), s'assoie ainsi sur un catalogue de plus de 80 marques.

Si vous n'êtes pas expert, s'allier à des figures incontestées peut être un précieux gage de crédibilité. Prenez exemple sur Le Petit Ballon (box de vins). Les cofondateurs se sont alliés, dès le départ, au sommelier de renom Jean-Michel Deluc (ancien chef sommelier du Ritz).

Les fondateurs du Petit Ballon se sont alliés au sommelier de renom Jean-Michel Deluc (ici au centre de la photo).

2. Un storytelling pertinent

Pour sortir du lot dans cette jungle des box, bâtir une identité de marque forte est vital. "Au-delà de l'abonnement ou du produit, racontez une histoire autour de votre box. Romancez votre offre", conseille Kossi Adzo (BonjourIdee.com).

De son nom à son logo en passant par son slogan -"Nous Dégotons, vous Dégustez... le meilleur du Terroir à domicile"-, la présentation de son concept et de ses valeurs, le site Fourchette & Bicyclette (box de produits du terroir) mise volontairement sur le storytelling. Charte qualité, interviews, reportages et portraits des artisans et petits producteurs partenaires, vidéo sur les coulisses du projet... Les fondateurs font le pari d'une communication directe et transparente axée sur l'invitation au voyage et la convivialité.

Vidéo teaser des coulisses de Fourchette & Bicyclette:

"Attention, veillez à respecter vos engagements de départ à la lettre afin de ne pas faire de déçus", insiste Kossi Adzo. Vous promettez une livraison au 1^er jour du mois ? Gare à vous si vos envois accusent un retard ne serait-ce que de quelques jours. De même si vous vous engagez à trouver un nouveau soin miracle ou un accessoire de mode original chaque mois.

Placer la barre haute est louable mais rend également vos clients plus exigeants sur le niveau de service rendu. À l'heure des réseaux sociaux, ne sous-estimez pas l'impact des critiques d'internautes sur votre réputation et vos commandes.

3. Au-delà de la box, un accompagnement global

Si elle représente une étape importante du parcours client, la seule livraison de la box ne suffit généralement pas. Accompagner vos clients dans leur découverte est essentiel pour les satisfaire sur la durée. Vos mots d'ordre : information, transparence, pédagogie et conseils pratiques. Concrètement, cela peut passer par une documentation sur l'origine des produits et ses composants, l'édition de notices d'utilisation, de vidéos de démonstration ou de brochures livrées avec votre box.

MaBièreBox imprime par exemple ses conseils de dégustation de bières sur des sous-bocks. Si Birchbox (box de beauté) s'est spécialisé dans la publication de tutoriels et de billets d'information sur l'univers de la mode et de la beauté, Emma & Chloé (box de bijoux de créateurs français) édite par exemple son propre magazine La Gazette, livré avec le bijou du mois. On peut aussi citer My Vitibox (box de vins) qui propose des cours d'oenologie en ligne.

Exemple de tutoriels réalisés par l'équipe éditoriale de Birchbox:

"Publier régulièrement des contenus sert aussi le référencement de votre site internet dans les moteurs de recherche", souligne Kossi Adzo (BonjourIdee.com).

4. La capacité à créer l'événement

Mobilisez régulièrement votre communauté sur les réseaux sociaux autour d'événements, à travers des jeux-concours, d'offres de parrainage, de compte-à-rebours, ou encore des vidéos de teasing quelques jours avant l'envoi des box. Noël, Saint Valentin, Halloween... n'hésitez pas à exploiter ces périodes festives à votre profit comme vient de le faire le site Big Moustache (box de rasoirs et d'article de rasage), à l'occasion des fêtes de fin d'année.

Présentation du concept Big Moustache:

Certains vont plus loin et organisent des soirées de rencontres avec leurs abonnés ou inaugurent leur propre showroom/boutique. C'est le cas du Petit Ballon qui a pignon sur rue avec sa Grande cave, située dans le VIII^ème arrondissement de Paris. "80% des clients du magasin sont des abonnés. D'un côté ils peuvent échanger avec le sommelier, de l'autre nous tissons un lien plus direct et plus fort avec eux", revendique Martin Ohannessian, l'un des deux fondateurs du site qui revendique une base de 10 000 abonnés.

Le nouveau pop-up store de Birchbox.

En décembre 2014, Birchbox a de même inauguré son premier pop-up store éphémère et un distributeur automatique de cosmétiques à Paris.

Si le bouche-à-oreille reste votre meilleur allié marketing, ne négligez pas non plus vos relations avec la presse et les blogueurs. Certains l'ont bien compris à l'instar de My little Box (box de mode et lifestyle) qui a noué un partenariat avec la blogueuse de Make my Lemonade pour customiser ses box à Noël.

D'autres acteurs se sont même rapprochés de grands médias nationaux comme My Vitibox et Le Figaro Vins. Ce site de box par abonnement de vins a également largement investi dans la publicité, jusque dans les couloirs des métros parisiens.

5. La personnalisation pour durer

Pour fidéliser et continuer à surprendre vos clients sur la durée, le mieux est d'adapter votre offre au plus près de leurs besoins. Après quelques années d'existence, plusieurs box proposent ainsi de personnaliser les coffrets de leurs abonnés en fonction de leur profil, de leurs préférences, de thématiques... Un concept qui marche très bien dans l'univers de la beauté (coiffure, maquillage, soin...), mais pas seulement.

En mars 2014, Envouthé (box de thé) a notamment proposé à ses abonnés de concevoir leur propre thé. "Dès janvier 2015, nous allons proposer à nos abonnés d'établir leur profil oenologique qui servira de base pour personnaliser leur box mais les guidera aussi dans les rayons des supermarchés ou dans leurs choix de vin au restaurant", annonce Martin Ohannessian (Le Petit Ballon).

6. Après le test, l'achat

L'étape ultime des entreprises de box par abonnement est de pouvoir proposer aux abonnés les produits qu'ils ont testés, en s'improvisant place de marché. C'est en tout cas le pari de plusieurs acteurs tels que Kitchen Trotter (kit de spécialités culinaires du monde entier), MaBièreBox, Scientibox (box de découverte scientifique pour enfants)...

Kitchen Trotter souhaite désormais devenir une place de marché

Birchbox est sans doute l'exemple le plus abouti en la matière, avec environ 6500 produits recensés sur son site e-commerce. "Chez nous, la box n'est pas un métier en tant que tel. Elle n'est qu'une étape de la chaîne de valeur, insiste Quentin Vacher, directeur exécutif Europe de Birchbox. On la voit comme une occasion de découvrir de nouveaux soins, de les tester grâce aux échantillons, d'apprendre à s'en servir avec nos tutoriels et les avis de notre communauté, et enfin de les acheter en grandeur nature s'ils vous ont plu."

La box e-commerce, comme tout business model, n'a finalement de limite que votre propre capacité à innover et vous renouveler.