Refonte de site: le SEO à tous les étages!

Avec l'augmentation du trafic mobile et une concurrence de plus en plus féroce sur Internet, de nombreux sites Web vont être repensés. Une refonte peut faire l'objet de modifications techniques, graphiques et structurelles, des contenus et de l'axe éditorial, mais aussi de l'ensemble des URL du site. Ces adaptations nécessitent l'intervention de différents métiers: du graphiste à l'ergonomie, en passant par les équipes marketing, les développeurs et la DSI. Une gestion de projet pointue est ainsi nécessaire pour mener à bien sa refonte, en prenant en compte les besoins SEO.

Le référencement naturel n'est pas un élément supplémentaire à ajouter en fin de projet, bien au contraire. Le consultant SEO interviendra auprès des différents métiers, car chaque brique peut avoir un impact sur le bon positionnement du site dans les moteurs de recherche lors de la mise en production du nouveau site.

Structure technique et éléments on site

Des langages comme le Javascript ou encore la technologie AJAX peuvent être des freins à une bonne lecture du site par Googlebot et les autres robots. Des solutions existent mais doivent être trouvées et testées avant la phase de conception, pour permettre au site d'être lisible par Google. Le balisage des pages, une profondeur des contenus pas trop élevée (de préférence pas plus de 3 clics à partir de la page d'accueil pour accéder à une page spécifique) permettront respectivement à Google de mieux décrypter le contenu et la thématique des pages, et d'accéder plus régulièrement aux contenus pour la fraîcheur de son index. Google visitera un site Web via le système de liens mais pour cela il faut qu'il puisse les trouver.

Figure 1 - Structure d'un site avec des contenus accessibles en 3 clics depuis la page d'accueil

Structure d'un site avec des contenus accessibles en 3 clics depuis la page d'accueil

Navigation et liens internes

Fil d'ariane d'un site e-commerce

La façon dont les menus et la navigation interne sont construits peut avoir un impact sur le SEO: plus les pages d'un site seront accessibles via des liens internes, plus elles seront populaires aux yeux de Google et auront de chance de se positionner. Ainsi, la pagination est également un élément important pouvant permettre à Google de naviguer de page en page afin de découvrir l'ensemble des URL des fiches produits.

Le fil d'ariane, parfois perçu comme encombrant par certains graphistes, a un réel intérêt afin de renforcer la popularité des pages de type "catégories" via la navigation remontante (ex: lien vers une page sous-catégorie à partir d'une fiche produit). Ces éléments sont important pour le SEO, mais le sont également pour l'utilisateur: le fil d'ariane permet à un internaute d'accéder facilement à une page Catégorie, après avoir atterri sur une page produit ne correspondant pas tout à fait à ses attentes.

Navigation à facettes

À l'inverse, la navigation à facettes peut parfois être pénalisante pour le SEO et générer un trop grand nombre d'URL avec des pages peu pertinentes (ex: /chaussures/homme/cuir?couleur=bleu&taille=40&semelle=elastomere). L'URL ci-avant peut proposer un nombre réduit de produits, voire aucun produit (page pauvre en contenu). Les différentes combinaisons possibles (prix, taille, couleur, matière, etc.) peuvent provoquer une "fuite de crawl" et donc perdre Google dans les méandres du site. Google consacrera la majeure partie de son temps à crawler ces URL issues de la navigation à facettes, au détriment de pages plus pertinentes. Ainsi, il sera nécessaire, lors d'une refonte, de permettre uniquement l'indexation des facettes pertinentes et avec un bon potentiel de trafic.

Faire le point sur la sémantique

Une refonte, c'est aussi l'occasion de remettre à plat l'arborescence et le contenu d'un site. Les titres et textes des pages doivent correspondre aux requêtes des internautes. Un audit sémantique permettra de mieux segmenter les catégories afin qu'elles soient plus pertinentes pour les internautes, et d'être plus précis dans les descriptions.

Par exemple, une page regroupant des services à fondue et à raclette pourrait être scindée en deux pages différentes: une page proposant des "services à fondue" et une page proposant des "services à raclette". Le contenu de ces deux pages sera donc plus spécifique et les termes employés relatifs à chacun des deux types de produits amélioreront la qualité des contenus pour Google et les internautes.

De plus, on constate que le terme "appareil à raclette" est plus recherché que "service à raclette". Des adaptations sur le titre de la page et le texte descriptif seront donc à mettre en place.

Volume de recherche sur 2 termes - Source : Google Trends

Refondre son site, c'est ainsi l'occasion de repenser son arborescence pour mieux répondre aux besoins de ses clients.

Refonte avec modification des URL

Avec un changement de CMS ou de technologie, il est fort probable qu'il soit complexe de conserver les URL existantes. Afin de permettre à Google de faire la correspondance entre les nouvelles et les anciennes URL, et pour conserver ses positions dans les pages de résultats, il sera nécessaire de mettre en place une table de correspondance, afin que les anciennes URL effectuent des redirections 301 vers les nouvelles URL.

Cette phase de redirection peu devenir complexe en fonction de l'historique du site, et de la façon dont étaient formatées les URL. Il est donc préférable de se faire également accompagner par un expert sur ce sujet pour éviter tout effet de bord pouvant pénaliser le trafic. Il est indispensable de se rapprocher des équipes techniques pour la bonne implémentation de ces règles, en fonction des besoins SEO.

Le référencement naturel au coeur des refontes

Le référencement naturel n'est donc pas une option mais bel et bien un levier qui doit s'intégrer dans les différents jalons d'un projet de refonte. D'autres axes plus techniques comme le temps de chargement peuvent également avoir un impact direct sur le référencement: le référenceur doit donc faire partie du projet, de sa conception jusqu'à sa mise en production, en échangeant régulièrement avec tous les intervenants.

Les experts:

Après une licence d'économie, puis un début de carrière journalistique, Olivier de Segonzac a intégré en 2000 une banque en ligne, Zebank (rebaptisée Egg). Fin 2004, avec d'anciens collègues, il lance Resoneo, agence conseil en stratégie et marketing pour l'e-business, dont il est directeur associé. Olivier Segonzac a également cofondé Ozae, plateforme d'outils pour le content marketing qui monitore notamment l'activité de Google News.

Aymeric Bouillat, consultant SEO expert technique chez Resoneo, est également chargé d'enseignement à l'école des Gobelins. Intégrateur HTML de formation, il s'est dirigé en 2009 vers le SEO après dix ans d'expériences en tant que webmaster, pour un éditeur de sites, puis pour une chaîne de télévision câblée. Il préside le Comité éditorial du SEO Campus Paris.

Pour aller plus loin:

10 conseils pour optimiser le SEO de son site

SEO: quels indicateurs suivre?