Les marketplaces: des ventes d'une efficacité redoutable!

Publié par Laure Tréhorel le 13 avr. 2017 | Mis à jour le 14 avr. 2017 à 14:28

De tous les canaux de vente à disposition des entreprises BtoB, la marketplace est sans doute le plus méconnu! Et si ce canal devenait votre nouveau business model ? Le point avec Philippe Corrot, p-dg de Mirakl, éditeur de solutions de places de marché.

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Les marketplaces existent depuis plusieurs années mais la tendance semble être à la hausse. Comment expliquer ce phénomène ?

En effet, on assiste à un véritable essor des places de marché en ligne. La principale raison est qu'elles sont d'une efficacité redoutable, et qu'elles permettent une accélération dans la transformation digitale des marques. La pertinence de ce modèle d'intermédiation a fait ses preuves. La création d'une marketplace augmente sensiblement le chiffre d'affaires d'une entreprise. De nombreux acteurs sont là pour en témoigner, avec des cas d'école comme eBay ou Amazon. Concernant ce dernier, les ventes via la marketplace ne représentaient que 1 % de ses activités lors de son lancement. Aujourd'hui, c'est plus de 50 % !

Le principe des marketplaces est-il identique en BtoB et en BtoC ?

Les marketplaces ciblent tout business, qu'il soit BtoC comme BtoB

Absolument. Le modèle est exactement le même, à savoir plusieurs vendeurs qui partagent un espace digital pour commercialiser leurs produits en ligne, moyennant une commission pour l'opérateur. L'intérêt, que ce soit en BtoC ou en BtoB, est de mutualiser la logistique du site. Potentiellement, les marketplaces peuvent intéresser tout commerce quel qu'il soit. Ce qui diffère pour le BtoB, ce sont souvent les modalités de paiement, les délais de livraison... Des points de différence qui existent aussi dans le commerce traditionnel entre BtoC et BtoB.

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Quelles sont les caractéristiques indispensables à toute bonne marketplace ?

La base d'une plateforme de vente est tout d'abord la sécurité. Lorsque l'on passe par un prestataire, l'instauration de la marketplace induit une mécanique transactionnelle qui évite les marchands frauduleux. Au-delà de cet aspect, il faut s'assurer que chacun des vendeurs propose des services de qualité, gère correctement ses stocks, pratique des prix justes, met à jour ses différents catalogues... C'est le rôle de l'opérateur de vérifier ces aspects et de sélectionner les meilleurs vendeurs. Il est également essentiel que les activités des vendeurs d'une même marketplace soient compatibles ; c'est-à-dire qu'ils doivent suivre une certaine logique. Il faut que les articles et services proposés soient cohérents, que l'association de ces différents vendeurs ait un sens pour l'internaute. En clair, il est important de respecter l'ADN de la marque ou de l'enseigne qui opère la marketplace. Enfin, il est primordial d'afficher une certaine transparence vis-à-vis du client. Ce dernier doit être en parfaite mesure d'identifier qui est le vendeur, ses conditions d'achat, de retour et d'échange.

Comment gérer la concurrence sur les marketplaces ?

La notion de concurrence est très différente sur une place de marché en ligne de ce qu'elle est ailleurs. Sur une marketplace, l'un de vos concurrents peut devenir votre client, puisqu'il vous reverse une commission pour avoir vendu par votre intermédiaire. Cependant, même si vos concurrents peuvent venir vendre sur votre espace, une marketplace n'est pas pour autant un espace de liberté totale. Au contraire, c'est un domaine très régulé. L'opérateur de la place de marché valide ou non les vendeurs qui s'y retrouvent. Suivant la politique commerciale de chacun, il peut être envisageable ou non de rassembler plusieurs concurrents au même endroit. D'ailleurs, généralement, sur les marchés ultra-concurrentiels, il est assez rare de voir des concurrents partager la même marketplace.

N'existe-t-il pas le risque, pour un vendeur, de perdre son identité propre en vendant via une marketplace ?

Non, pas si l'on respecte le fait qu'un vendeur est associé à une marketplace avec laquelle il partage son ADN. Par ailleurs, même les marques avec un ADN fort peuvent vendre via une marketplace. C'est notamment le cas d'Apple, qui, en Chine, vend exclusivement ses produits via une place de marché en ligne. Cependant, il est certain que ce sont les marques les plus fortes qui adopteront le plus aisément la position d'opérateur. Comme elles ont davantage de notoriété et de visibilité auprès des clients, il est logique que ce soient elles qui portent la marketplace.

Quelle place reste-t-il aux commerciaux d'un canal de vente physique dans ce contexte ?

Il est judicieux de rémunérer ses commerciaux sur les ventes réalisées via la marketplace

La gestion de la force de vente s'effectue comme pour un canal de vente en ligne par un site d'e-commerce. Ainsi, tout comme l'e-commerce a pu être au début perçu comme potentiellement dangereux pour les commerciaux et s'est finalement révélé être un allié, il en va de même pour la marketplace. On observe, d'ailleurs, que les forces de vente voient d'un bon oeil ce canal de vente supplémentaire, qui répond à un véritable besoin de leurs clients et élargit l'offre. Il est donc judicieux, pour un directeur commercial, d'incentiver les commerciaux sur les ventes réalisées à travers la marketplace, en les rémunérant sur ce business, comme pour le cas de ventes effectuées sur un site d'e-commerce. C'est ce que font la majorité des vendeurs en marketplace lorsqu'ils disposent d'une force de vente physique.

Vous faites le parallèle entre site e-commerce et marketplace. Quelle est la différence entre ces deux canaux de vente en ligne ?

Monter un site d'e-commerce est financièrement plus lourd, là où la marketplace permet de supporter les coûts à plusieurs. Une marketplace est donc souvent plus rapidement rentabilisée qu'un projet d'e-commerce. Par ailleurs, la logique du site e-commerce est de s'efforcer de vendre ses propres produits. La démarche d'une marketplace élargit l'offre pour le client, et chaque vendeur bénéficie de ses effets positifs en captant une audience plus importante. C'est la force du réseau. Par ailleurs, la marketplace, contrairement au site d'e-commerce, peut également simplifier la gestion des fournisseurs. On peut tout à fait imaginer d'intégrer ses fournisseurs internes, ou même différentes entités d'un même groupe en tant que vendeurs sur la marketplace. C'est un moyen, là encore, de réduire les intermédiaires et de réaliser des économies de temps, de gestion, et donc d'argent.

Peut-on, dès lors, imaginer un modèle de vente 100 % marketplace ?

Tout à fait ! Le modèle des places de marché en ligne est sans limite. Il est d'ailleurs intéressant de noter qu'en Chine, des acteurs comme Alibaba, dans le B to B, se développent exclusivement sur le modèle de la marketplace, sans être passés au préalable par la phase e-commerce en propre. Et ça marche ! Alibaba a généré un volume d'affaires considérable s'élevant à plusieurs centaines de milliards de dollars en 2016 ! Il existe également une multitude de vendeurs chinois réalisant leur business uniquement via une marketplace. C'est même monnaie courante, là-bas, où les marketplaces représentent 98 % des activités totales de l'e-commerce chinois.

Comment expliquer qu'en France, le modèle prédominant ne soit pas les marketplaces ?

De mon point de vue, il s'agit purement d'une question d'us et coutumes. En Chine, la culture de l'innovation est très forte et lorsque le pays s'est développé sur les ventes digitales, le modèle prépondérant a d'emblée été la marketplace. En France, il est culturellement admis qu'il faut nécessairement passer par la création d'un site d'e-commerce avant de se lancer dans la commercialisation de ses offres via une place de marché en ligne. Or, passer des ventes e-commerce à un canal 100 % marketplace revient à changer de business model. Les entreprises françaises ont parfois du mal à amorcer la transition vers le changement... Mais je pense alors à cette citation de Richard Branson, fondateur du groupe Virgin (prononcée lors du NRF Retail's Big Show, la grand-messe des retailers qui s'est tenue en janvier dernier à New York, ndlr) : " Aujourd'hui, les commerçants ne devraient pas se considérer comme retailers à vie. Développer son côté entrepreneur et réinventer son business sont les clés de la survie. " Cette maxime peut en fait s'appliquer au retail comme à tout autre commerce !

Place de marché : comment ça marche ?

Une marketplace, ou place de marché en ligne, regroupe plusieurs vendeurs, indépendants ou non, sur un même espace virtuel de vente. Chaque vendeur inclut ses produits au catalogue de la marketplace. De son côté, l'acheteur accède à toutes ces offres réunies. Entre les vendeurs et les acheteurs, il y a l'opérateur de la marketplace. Ce dernier peut être considéré comme le chef d'orchestre de la place de marché, dans le sens où il porte les couleurs de la marketplace, en définit le périmètre et garantit la "compatibilité" entre les différents produits rassemblés.

L'opérateur peut être un pure player, c'est-à-dire qu'il n'est pas lui-même e-commerçant à la base. C'est le cas d'eBay, Priceminister ou encore Alibaba. Mais l'opérateur peut également être lui-même un commerçant déjà en place, qui souhaite augmenter l'audience et le trafic de ses ventes en ligne en ajoutant une plus large sélection de produits. C'est par exemple le cas de la Fnac, de Darty, de GoSport, de La Redoute, etc.

Un poids croissant dans les ventes en ligne

Les places de marché occupent une place de plus en plus importante dans l'e-commerce français. On estime à plus de 3 milliards d'euros le volume d'affaires réalisé via les marketplaces. Parmi l'ensemble des acteurs de la vente en ligne, 29 % recourent à un site web revendeur ou à une place de marché (source : Insee, enquête TIC 2014 ; Observatoire du consommateur connecté Fevad/ Médiamétrie juin 2016).